文丨化妆品报记者 吴若瑜

石家庄有这样一家化妆品店，在实体渠道客流量下滑、疫情 反复的大背景下，不做后院、不做面护、不做促销，单纯依靠着店内日化和潮品板块，2021年新增了4家门店，并实现了当年销售额的增长。它就是石家庄爱妍美妆，自2017年底创立，短短四年快速发展，现拥有7家门店。不仅如此，陈晓朋还拥有代理商和零售商的双重身份。2013年陈晓朋成立河北海仁贸易有限公司，时至今日，海仁代理了包括相宜本草、b2v等多个国内品牌，产品分布石家庄、保定、邢台、邯郸等区域。

对爱妍美妆总经理陈晓朋来说，选择最具性价比的产品，做最具性价比的门店，促使顾客持续返店购物，就是爱妍的增长秘籍。

极致性价比的商品设置

由于石家庄的商圈分布集中，商圈消费人群偏年轻化，加之商圈随逛随玩的特质，便塑造出爱妍美妆在商品品类上“少而全”的特性。据了解，爱妍美妆目前共有7家门店，分别为校园店和商圈店，平均面积在100坪左右。门店设置了16大品类，涵盖了护肤、彩妆、生活家居、儿童、男士以及时尚百货、潮玩各个领域。按门店整个系统来算，护肤占比25%-28%，彩妆基本在8%-15%，其中潮玩销售近两年增长迅速。

关于商品设置，陈晓朋告诉记者一个道理，“不要给消费者太多的选择空间，尤其是刚需产品”。照常理来看，化妆品店家会提供同一品类的多种选择，以吸引消费者进店选购。爱妍却反其道而行之，将SKU数量严格控制在1200左右，不断精简产品条码、淘汰落后产品。

为何如此设置商品？陈晓朋向记者解释，门店若只提供该品类最具性价比的产品，消费者会因为选择空间不够，大概率购买导购推荐的产品，这样不仅节省库存空间，还能提高消费者购买效率。例如纸品这类引流品，在爱妍仅设置1-2个条码的情况下，门店月销量却达到10万+。

“爱妍引进产品、挑选品牌，一是看顾客是否需要，二是要挑选性价比高、口碑好、能长期制造回头客的商品。因此，我们不从头培养品牌，那样容易造成资源浪费，导致成本过高，不符合门店效率。”陈晓朋补充道。

除此之外，爱妍几乎不会做降价促销的活动。据陈晓朋介绍，这是因为爱妍在上架产品时，会严控产品价格，在前期不会过高定价，而是以较低的价格日常销售，拉动产品销售。“随着消费者趋于理性，接触信息的渠道更多，若门店同其他渠道销售的价格差异过大，消费者也不会买账。而且反复变动的价格，也会让商品失去原有的定位。”

不看短线增长，要做长期生意

受疫情冲击、渠道变革等因素影响，渠道客流下滑严重，很多CS门店选择开设后院或面护体验区，以服务拉动业绩增长。爱妍却没有随大流开设体验项目，而是将日化店属性摊到底，专注做商品，扩充品类，吸引消费者进店。

为什么不开设体验类项目带动业绩？陈晓朋解释道，开设体验式服务虽然可以拉动一部分有护理需求的顾客返店购物，但是大部分“前店后院”模式的门店，无法将前店的属性抛弃，专心服务后院顾客。一是前店的购物氛围可能会影响后院顾客的服务体验，二是普通的日化店服务团队专业度不足，难以长期将服务作为门店的销售入口。即使门店短期内会有业绩增长，长此以往必然会导致更多的顾客流失，影响门店生意的长线发展。

陈晓朋坦言：“对于这类四不像店铺，要么彻底转型为体验型店铺，专心服务客户，要么坚持销售型店铺的定位，努力组织好商品，赢得顾客的满意。”

左一为爱妍美妆总经理陈晓朋

值得注意的是，爱妍门店的毛利率稳定在30%以内，整系统货品周转周期不到一个月。面对这样的数据，陈晓朋向记者表示：“我们希望将爱妍打造成高效率门店，通过组织好零售业务，将消费者需要的货，用相对合理的价格卖给他们，以换得消费者的满意。所以我们不看毛利率，更看重顾客的返店率，关注顾客的需要。”据悉，目前爱妍大店会员数在10万+、小店会员数在3万+，整系统有效会员率达到了50%。

爱妍为何如此看重消费者的满意度，看重回购率？陈晓朋直言，未来生意模式永远在变，市场环境不断变革，作为CS门店，只有重视品类经营，提高商品在门店的长期保有量，获得消费者的认可和回购，才是决定门店盈利时间长短的命脉。