文丨化妆品报记者 李梦琴

近日，澳大利亚医疗用品管理局（Therapeutic Goods Administration，以下简称 TGA）发布了《2021年治疗用品广告法》。其中一条法令明确规定，所有功能性治疗用品广告中不得包含付费或奖励性的物品，包括任何从事该商品生产、营销或供应端的广告，而来自有影响力的人的付费或激励的推荐也被涵盖在内。

目前，澳大利亚最新的《治疗用品广告法》已于2022年1月1日生效。该法令设置了6个月的过渡期，将于2022年7月1日正式实施。而这也意味着，7月1日后，澳大利亚护肤及保健领域的 KOL有偿宣传产品或将受到处罚。

据悉，这一法令将适用于所有功能性治疗用品，包括药品、医疗设备、维生素和部分化妆品。新法令指出，因为部分化妆品在广告中会使用“去除毒素”、“淡化老年斑”、“减少身体内的刺激”等话术，所以功能性化妆品的推广广告也将纳入监管范围。TGA 在其官方网站上以一款带有防晒作用的保湿产品作为案例，该产品称其“有助于保护毛孔和皮肤免受紫外线辐射的伤害”则被纳入了该法令的监管范围。

在谈及推出该法令的必要性时，TGA 表示，“与普通消费品的广告相比，治疗产品的广告需要更高的道德标准，因为消费者依赖于治疗产品来维持他们的健康。对于消费者来说，要确定一种治疗产品是否适合他们的特殊情况是很困难的，所以宣传材料的真实性、平衡性和不误导性是很重要的。”

目前，该法令仅针对发布有偿广告的网红，并未直接指向推广的产品和品牌。但实际上，新法令的实施不仅会减少澳大利亚护肤和大健康领域的 KOL的收入，更会改变各大化妆品品牌在澳大利亚的营销策略。相关行业KOL Emma Mugica 在接受外国媒体采访时曾表示，“目前，网红营销是大多数企业的必要策略。如果网红推广被罚，不仅网红会失去工作，公司也会失去很多生意。”

在互联网时代，网红营销已成为护肤和保健品牌品牌进行市场推广的必要手法。无论是小众美妆品牌，还是欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头，网红推广可以说是品牌提高曝光和吸引流量的捷径之一。“一旦有网红因广告违法被罚，美妆品牌对网红营销推广的选择则会变得十分谨慎。”某彩妆品牌的营销总监预测，未来，面向澳大利亚市场，各大化妆品品牌或许会逐步减少对网络红人的投放，更倾向于选择一些明星代言与事件营销。

根据联合国COMTRADE国际贸易数据库，2020年澳大利亚从中国进口的精油、香水、化妆品和洗漱用品为1.66亿美元（约合人民币10.49亿元）。伴随全球化的浪潮，植物医生、滋源、美肤宝等中国化妆品品牌纷纷布局澳大利亚市场，而该法令对出海的中国美妆品牌来说至关重要。

“这一法令将让进军澳大利亚市场的中国美妆品牌变得更加艰难。” 某MCN创始人表示，相较于明星代言和事件营销，网红营销在成本效益以及吸引高价值粉丝上更具优势。他认为，不少美妆品牌会以网红营销的方式进军澳大利亚市场，如若禁止网红有偿推广，那么品牌的营销费用将大幅提升，这对出海的中国化妆品企业来说是个不小的负担。