文丨化妆品报记者 吴若瑜

3月3日，抖音电商平台发布了《【美妆】行业管理规范》（修订）（下称“规范”）公示通知。此次修订针对部分化妆品品牌经营定准进行调整，并限制部分未经品牌方授权的品牌，在抖音平台上的推广。修订后的《规范》将于2022年3月10日生效执行。

根据通知，抖音平台对美妆行业中特定品牌经营做普通店限售。文件要求部分品牌其入驻店铺类型需是专营店、专卖、旗舰店（普通店入驻仅限平台定向邀请）；部分品牌其入驻店铺类型需是企业店铺，并公布了“美妆行业限售品牌明细”文件，该文件持续更新中。其中，入驻店铺类型需是专营店、专卖店、旗舰店的品牌共有98个，基本上是3CE、雅漾、兰芝、香奈儿、爱茉莉等国际大牌；入驻店铺类型需要是企业店铺的品牌共有52个，包括大宝、逐本、范思哲、完美日记等国内外知名品牌。

抖音美妆月销千万级商家、杭州翼麦创始人金戈告诉记者，此前抖音平台通常一种美妆品牌会入驻40-60家店铺，扩充销售渠道，但这样也带来了不合规商家数量的增多。抖音平台出于对管理成本和平台流量分配有限的考虑，制定了此策略，意在规范管理平台生态，促进抖音电商健康发展。

值得注意的是，抖音平台还限制了部分品牌的推广。通知指出，未取得品牌方对商家在抖音电商平台一级授权且经平台确认的，商家发布该品牌商品后，仅允许至橱窗对外展示，不支持商品进入精选联盟，不支持商家抖音账号直播带货、短视频带货，亦不支持其他任何形式的推广（包括搜索展示等），目前限制经营的品牌包括雅诗兰黛、芭比布朗。这意味着，如果平台商家未有上述两个品牌的一级授权，就只能进行橱窗展示，而单纯的展示无法获得流量露出，相当于大部分店铺的这两个品牌无法售卖。

金戈还指出，限制品牌推广的策略并非是抖音平台想要限制商家售卖，应该是品牌方对抖音平台投诉导致的。品牌方为保证产品质量安全和品牌形象，不允许未经一级授权的店铺进行销售。并且，像雅诗兰黛这类国际大牌一般会要求某一平台只拥有一家旗舰店。

此外，抖音电商平台规定美妆部分类目限定准入，像“美容美体医疗器械>彩色隐形眼镜”类目，仅允许品牌旗舰店经营；“美容护肤>美容护肤便携装”类目，仅允许旗舰店、专卖店经营。而各类美容仪器则需要实行类目定准，即平台先接收商家入驻邀请，在审查许可后才许可其经营。其中“美容/个护仪器>黑头仪”、“女士脱毛/剃毛器”、“美容护肤>体验装”、“美容护肤便携装”允许经营的品牌，平台也公布了相应的表格文件。