文丨化妆品报记者 文月

在2019中国香料香精化妆品行业年会暨国际化妆品大会上，捷孚凯市场咨询（中国）有限公司通过深入解读51座城市的购物中心和百货专柜品牌的零售数据，分享了中国百货渠道2019年上半年化妆品零售市场趋势分析报告（下称报告）。

2019年上半年年，整个消费行业宏观环境严峻。以家电行业为例，2019年上半年，大宗家电（以黑电和白电为主）基本都是在下跌，且许多品类下跌超过20%，此外，手机、电脑等消费类电子产品2019年上半年线上线下也基本都下跌了20%左右。

△捷孚凯市场咨询（中国）有限公司新兴事业部总经理胡珊珊

此背景下，持续保持双位数增长的化妆品行业成为难得的一抹亮色。国家统计局发布的官方数据显示，2019年上半年全国化妆品零售额达到1462亿元，同比增长13.2%。另据捷孚凯基于51座城市购物中心和百货的专柜品牌的零售数据统计显示，2019年上半年国内百货渠道化妆品零售规模达264亿元，同比增长12.4%。

高端产品贡献高，大容量精华更好卖

与销售额的增长不对称的是，2019年上半年百货渠道化妆品销售量为7900万个，同比增长0.2%。“也就是说卖的东西一样多，但卖的东西越来越贵了，贵的东西卖得更好。”捷孚凯市场咨询（中国）有限公司新兴事业部总经理胡珊珊表示。

“高端品牌引领了整个市场的增长。”通过将品牌分成高端、中高端、中端、低端，可以看到，高端品牌增长最高，达到61%，中高端和中端品牌分别增长16%、22%，低端品牌相对偏弱势，增长仅为1%。

而从品类来看，精华最能体现高端化趋势。2019年上半年化妆品市场，护肤占据76%的销售份额，其中精华占据26%份额，其销售额达51.93亿元，同比增长20%，销售量750.5万个，同比增长10%。

而从价格段来看，精华呈现一个比较奇特的葫芦形增长形式，单价最高的1100-1500元和1500元以上的精华占据最大份额，其次为最便宜的单价低于600元的精华，这三个价格段的精华“三分天下”。“从精华的增长来看，消费者正在呈现比较明显的两极分化的趋势。”胡珊珊表示，“要么我就买死贵死贵的、要么我就买便宜的，反正也能用。”

大规格包装的精华更好卖。数据显示，目前50ml规格精华的份额最大，占20%。不过增长最强势的却是更大包装的产品，比如75ml、100ml规格都有60%以上的增长，甚至是200ml以上规格的精华增长率也达到39.9%。“这也解释了为什么精华销售量有10%的增长，销售额却增长了20%。”胡珊珊认为，这跟包装升级有关。

中产女性：平均每人每年买4支口红

对于今天的女生来说，没有什么是一支口红解决不了的，如果有，那就两支。而唯品会最新发布的《中国中产女性消费报告》显示，目前全国7746万中产女性，平均每人每年至少要买4只口红。

女性对于口红的迷恋反射到具体的数据上，就是口红品类持续多年的高增长。胡珊珊介绍，2019年上半年，百货渠道彩妆占到24%份额，其中唇部彩妆份额最大，占到30.8%，而唇膏（口红）增长最高，同比增长36%。“口红对于女生来说永远都不嫌多，大家总是在不停地想出一些新的理由来买一只新的口红。”

胡珊珊认为，女性对于口红的热衷反映了其对于美妆需求的精细化、专业化，她们已不再满足于过去基础的护肤和简单的妆容。

防晒产品：200-300元购买最多，400-500元增幅最高

精细化和专业化的需求，在防晒产品中表现尤为突出。

功效划分来看，2019年上半年占比最大为抗衰品类，占据62%的市场份额，其次为保湿、美白、控油产品，分别占比20%、11.1%、4.8%。作为美白的子品类，防晒产品的增长最为突出，同比增长超过10%。

“这与消费者的心智教育有关。”胡珊珊认为，随着品牌不断宣传四季防晒、全天防晒的必要性，无形中增加了消费者对光老化的“恐惧心理”，因此越来越多消费者成为防晒产品的忠实拥趸。

值得注意的是，防晒产品中400-500元的产品同比增幅最高，达到66.9%，200-300元的防晒产品份额最高，占16%，同比增长16.8%。可见消费者对于高端防晒的需求增长迅速。

此外规格上，50ml装的防晒产品市场份额最大，占35.3%，同比增长31.2%。这也说明消费者防晒产品的用量在不断增加。“随着消费者对于防晒需求的变化，不只要‘防’，还要‘护’，因此防晒+隔离/美白/控油的综合性需求将成为趋势。”胡珊珊认为，这样其实也推动了产品的高端化建设。

新奇产品需求走强，高端腮红增长超过50%

在追求新奇特的年轻一代消费者的推动下，化妆品市场不断涌现出各种新兴品类，其中不乏一些黑马产品。

2019年上半年成长较快的单品中，安瓶类产品尤其受到各方品牌的关注。据捷孚凯监测到的数据显示，2018年国内仅有24个sku，到2019年上半年已经增加到40个sku，同比销售额上涨25.2%。

另外，腮红在2019年上半年销售额同比增长了33.3%，其中高端类增幅超过50%的，远高于彩妆整体增长。眼霜、眼影的增幅则分别为14.4%、12.7%，都属于增长潜力较大的单品。

在胡珊珊看来，这些热卖单品都具备一些相同的特点，会直接针对现在年轻人的需求进行设计，比如专门为爱熬夜的年轻人设计的眼霜，抗蓝光的抗衰产品，或加入一些黑科技的成分，此外推出有按摩功能的眼霜、可以在眼部和脸部综合使用的腮红产品等，满足年轻人“懒美容”的需求。

“宅美容”上瘾：美容仪越卖越便宜

对深度美容需求的诉求走强，越来越多的年轻人追求“宅美容”，导致近年美容仪器产品大热。也因此，原本被划分在小电器范畴的家用美容仪器受到越来越多美妆企业的关注。

从捷孚凯数据来看，2018-2019年，美容仪器保持着稳步增长，不过与化妆品增长趋势不同的是，2019年上半年美容仪器整体销售额为70.79亿元，同比增长13%，但整体销量为2642.3万个，同比上涨20%。“也就是说卖的东西多了，但卖的便宜了。”

“随着女性消费水平的提高，她们愿意为美貌付出的精力和金钱越来越多，而家用美容仪器是一个能更快触达女性消费者的品类。”不过，胡珊珊认为，当前国内美容仪市场却是一个鱼龙混杂的局面，小品牌众多，跟风现象严重，价格混乱。

“我们预测，未来这种现象会随着大品牌加大对研发、市场教育的投入得到优化。”在胡珊珊看来，未来，美容仪行业会越来越规范化，品牌集中度也会越来越高，市场会集中到有能力投入研发新产品的大品牌身上，特别是针对细分功效，比如说专门用于保湿、抗衰的美容仪器。据捷孚凯数据预测，2019年大品牌美容仪的市场份额能达到28%，2020年将能达到39%以上。

随着消费者需求越来越细化、消费水平不断提高，胡珊珊认为，未来百货渠道的高端化产品将持续走高，而只有能够运用多元化营销赢得消费者心智，能够结合市场需求推出差异化、个性化产品的品牌才能赢得未来。