文丨化妆品报记者 胡奇

一年一度的央视315晚会是一面“照妖镜”。近年来，每一次315晚会黑幕的揭露都在一定程度上为维护消费者权益、规范市场秩序、完善法律法规起到了催化作用，在监管的重拳出击下，各大行业也在不断整改，向着规范、有序、健康的方向发展，化妆品行业无疑也因此受益良多。

而在过去一年，化妆品行业违禁添加、假冒伪劣、虚假宣传、营销欺诈等不正当竞争及侵害消费者权益的行为确实也未曾断绝，消费者维权之路任重而道远。

回顾近一年颇具影响力的行业维权案例，相比曝光之时消费者的愤慨和共鸣，事后为行业带来的改变，意义会更为深刻，也更值得行业深思。

“大头娃娃”之后 儿童化妆品监管迎来新规

去年年初，由消字号宝宝霜引发的“大头娃娃”事件曝光，有家长从市面上购买“嗳婴树”品牌的“益芙灵多效特护抑菌霜”，致使四个月不到的女婴体重近20斤，出现发育迟缓、多毛、脸部肿大等状况。

经福建省漳州市卫健委查证，已确认召回的涉事产品“益芙灵多效特护抑菌霜”和“开心森林一抹舒宝宝皮肤抑菌霜”含有氯倍他索丙酸酯（糖皮质激素），企业涉嫌生产、销售伪劣产品。

事件曝光以后，儿童化妆品监管引起了广泛关注，全国各地都强化了对婴幼儿化妆品的质量安全监管。去年10月8日，国家药品监督管理局正式公布《儿童化妆品监督管理规定》，并要求各地省、市局对婴童化妆品经营企业开展专项监督检查，重点排查婴童化妆品生产、经营中存在的安全风险和质量隐患。新规已于今年1月1日开始施行，进一步细分了儿童化妆品在生产、宣称上需要注意的事项，有利于肃清市场，为儿童的健康成长保驾护航。

儿童化妆品作为特殊、重点发展领域，需要长久有效地持续监管。只有全方面地落实新规，加大对儿童化妆品领域的宣传，才能从根本上实现这个品类的健康稳定发展，从而让“大头娃娃”的悲剧不再重演。

屡遭“打假” 电商直播野蛮生长时代终结

中国消费者协会统计的数据显示，2021年与电商直播有关的维权申诉超过了1500万条，同比增长高达24.1%。其中消费者主要投诉的问题可分为：产品货不对板（即山寨）、虚假宣传以及售后维权无门。

去年11月17日，有消费者发现，在号称“全年最大优惠力度”的两大头部主播直播间，欧莱雅安瓶面膜50片为429元；但在欧莱雅品牌直播间购买，领900减200优惠券，50片只需要257.7元。

事件发酵后，两位主播宣布，在事情未妥善解决前暂停与巴黎欧莱雅的合作。11月18日巴黎欧莱雅给出解决方案，因到手价格有差异向消费者道歉，同时发放优惠券作为补偿。

除了价格争议，电商直播的刷单、数据造假等行为也屡遭诟病。去年双11期间，脱口秀演员李雪琴直播带货，直播间显示观看人数是311万人，但有工作人员爆料称，当晚只有11万人在线观看，其他人都是“花钱刷出来的”。

另外，电商主播偷税漏税也进入严打阶段，去年年末，薇娅、雪梨、林珊珊等头部主播因偷逃税相继被罚，这也向社会释放了一个信号，国家对网络直播实行“税务最强监管”势在必行。

互联网时代催生的电商直播行业历经数轮洗牌，却依然繁荣，国家政策和法律规范的重要性不言而喻。为此，去年4月，市场监督管理总局等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》，细化了直播领域相关人员的权责边界，规定各主体责任。半年后，国家又发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，明确将广告的监管范围扩展至互联网直播，并对直播间的卖货行为进行定性。

去年6月，国家人力资源和社会保障部发布了《互联网营销师国家职业技能标准（征求意见稿）》，加强直播带货各主体人员资格评审和考核，规范直播从业人员资质，并明确了选品员的专业要求。

去年8月17日，国家市场监督管理总局又颁布了《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，对网络中存在的大数据杀熟、二选一、虚假宣传、刷单等不正当竞争行为的各类表现形式进行了进一步的细化和行为规范的限定。

显然，通过完善法律体系、加强行政监管等方式引导直播带货良性发展，将会成为未来行业的主旋律。

营销翻车被群嘲 尊重消费者不该是空话

2021年的第9天，全棉时代就因一则卸妆湿巾广告视频被指歧视女性，引发全网热议，在女性意识觉醒的背景下，全棉时代这则争议视频广告的发布，无疑是搬起石头砸自己的脚。

无独有偶，今年3月，Ulike脱毛仪系列广告也因“低俗擦边球”遭深圳市监管部门立案查处，相关电梯广告被要求全部整改。

撑不起品牌长远发展的，不只是无底线营销，还有欺骗消费者的那些营销活动。

1月11日，屈臣氏于在美团推出1分钱购买面膜的优惠活动，然而，不少下单成功且收到提货信息的消费者在取货时被告知缺货。对此，屈臣氏客服表示，“因系统异常，在美团下单1分钱促销面膜的消费者只能取消订单。”1月14日，屈臣氏抖音直播间某主播辱骂消费者引发社会热议，黑猫投诉内关于此事的集体投诉超1600条。

同样被消费者质疑玩不起的还有知名彩妆品牌Charlotte Tilbury。2月8日，Charlotte Tilbury品牌在微信小程序中开启了签到领口红活动，并表示2月8日到2月20日期间，消费者只需连续签到5天即可领取赠品口红小样。而在活动期间，Charlotte Tilbury多次更改口红领取条件，例如将活动截止时间从20日改到15日又改回20日；将赠品数量从不限量改为限量300个，随后又改为限量200个。

事实证明，尊重和真诚才是互联网营销的立身之本。品牌营销不是“一锤子买卖”，只有以足够优质的内容和用户真实反馈为前提，品牌营销才能拥有极好的长尾效果，真正实现销量和口碑的双赢。

每年的315晚会都让无数企业提心吊胆，让消费者感受到世界的参差，上榜企业连夜致歉表态，有关部门迅速介入调查，效果立竿见影。但315并不是一场“公关晚会”，这些被敲打的企业及所在行业，会做出哪些整改和调整，才是这场晚会最根本的价值所在。

对化妆品行业而言，315的话题虽在今日博得关注，但315的维权精神应在每天发光发热。