文丨化妆品报记者 肖红 见习记者 罗坤坤

2020年疫情袭卷之际，位于高碑店市的朵宁化妆品店（以下简称朵宁）曾先后面临关店与破产的险境，但是朵宁总经理王金格都“挺”了过来。“挺过来（的原因）有对这个行业的信心和热爱，”王金格说，“不过另一个重要的原因是朵宁及时做出了战略调整。”

截至2021年底，在疫情严峻时期关掉3家门店后，朵宁门店数量一共为7家，从百货和商场退出后，朵宁进一步专注街边店和社区店生意。

从百货撤退，“断尾求生”

“疫情之前，朵宁的业绩长时间处于上升的态势，”王金格介绍，“朵宁也因此对门店进行了有序的扩张。”据了解，2019年下半年，销售业绩连年超出目标后，王金格决定进军河北当地知名百货系统天奕商厦，“但是因为一些不可抗拒的原因，这个商场半年后停止经营，”王金格回忆道，“从天奕撤出后，我们又决定在万达开设一个门店，没想到年后遇上了疫情。”

疫情期间，由于客流缺失和经营停摆，“房租和管理等各项费用持续对资金造成压力。”进军百货店和购物中心的尝试搁浅后，加上街边门店的长时间关闭，大量货品的滞销促使朵宁精减产品品类以“断尾求生”。

经过对产品的精简，目前，朵宁的货品品类主要为护肤、彩妆和洗护三类，其中护肤占比超过60%，整体SKU数量近2000个。王金格介绍，朵宁目前热销的品牌有悠莱，怡丽丝尔，悦薇，贝德玛，AHC，茉柯，秀美资源，欧莱雅，私信，婵律等。“货品结构调整后，目前朵宁的客单价稳定在110—140元之间。”

关于未来是否还会恢复或者扩张产品品类结构，王金格坦言：“目前没有这方面的想法，但会随时关注市场的走向。如果市场有回暖或上升的趋势，那朵宁自然也不会放过这个机会来引进一些品牌；如果没有，那就努力做到维持现状以求自保。”

精简“大促”与电商促销同频

不同于传统实体店频繁的会员日或者店庆活动，朵宁将每年一次的大促活动定在“双11”。

在此期间，配合打折、买一送一等多种促销形式，“通过双11促销，朵宁的销售额可以达到全年峰值，同时也可以有效缓解上半年的储货压力。”王金格透露，2019年和2020年“双11”期间，朵宁的营收业绩近百万。

王金格介绍，朵宁主要依靠视频号和公众号进行日常营销。据了解，朵宁拥有自己独立的公众号和视频号平台，“这也是朵宁与顾客建立联系的主要手段，目前朵宁的会员数已达到了四万以上，并且还在持续上涨。”

“公众号和视频号的内容主要以各种产品推荐和活动预告为主，”王金格进一步介绍，店长也会出镜亲自推荐产品以拉近与顾客的距离，而活动预告多是社群秒杀的宣传，主要在小程序、微商城和其他私域平台进行，“同时，对于线上秒杀到的货品，朵宁也会满足顾客需求，安排送货上门。”

精品店向体验店的转型

据诺拓咨询《中国新一代消费群体（Z世代）调研报告》数据，z世代年轻人从小生活在移动互联网和内容大爆发的环境中，消费习惯和场景更加集中在线上。

“现在的Z世代都不爱进店消费，因此朵宁的消费人群主要锁定在80后身上，”王金格表示，“而要抓住80后的心，只能开展体验和服务项目。”

2015年，朵宁尝试开设体验和服务项目，随着近年来逐步扩大和增加服务的规模以及项目数量，比如抗衰护理、纹绣和其他身体护理等，朵宁也逐渐由精品店向体验店转型。

据悉，目前，朵宁通过体验项目产生的毛利已经占到了整个门店业绩的一半，换言之，朵宁的转型已宣告成功。

王金格介绍，在未来，朵宁还会增加和完善体验区的服务项目，“不仅是因为期待朵宁能做更好的服务，而且也因为我对这个行业一直有信心，只要能生存下来，我就会做下去。”