文丨化妆品报记者 王钦

3月24日上午，#宝洁#登上微博热搜榜。事件起因是“宝洁会员中心”微信公众号于3月13日发布的一条名为《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下！》的文章被指“侮辱女性”，“拉男性、踩女性”。

今日午间，宝洁中国在其官方微博账号发文致歉，并表示将严肃整顿该账号的运营，“宝洁公司一直提倡平等，包容和尊重的价值观，我们一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生。”

今日下午，#宝洁致歉#曾一度登上微博热搜榜第一名，截至发稿前，该话题阅读量已突破2亿次，讨论量突破1.2万次。

“科普文”翻车  宝洁被指侮辱女性

据悉，宝洁已在公众号删除了上述争议文章。根据网传截图来看，该文章以科普揭秘的形式讲述了所谓“女人的臭味”，称“女人的脚臭是男人的5倍”“女人头发比男人脏一倍”等。

上述内容遭到了网友广泛且持续地批评。事实上，早在几天以前，就已经有网友截图转发相关内容。微博用户“七只书宝宝”在3月20日就公开发文指责宝洁该推文踩一捧一：“不会写文案，就进厂打螺丝吧”。截至发稿前，该博文已被转发3.3万次，点赞23.2万次。

在评论区，更多网友也集中表达了对宝洁此文的不满，“典型的性别PUA”“为什么每个女生都是香香的，但是一部分男生身上一股油位”“一些男性已经把这篇文章当成女性不洁的科学依据了。”

今日下午，更多的大众媒体和自媒体也参与到报道和话题讨论之中。部分微博大V也从更多元的角度进行分析，如“胜利主义章北海”发文表示：“从纯理性的角度说，脚臭不臭不能光看繁殖速度，还得看清洗频率，而女生是比较注意这个事的。从感性角度而言，不提今天网络上越来越严重的性别对立，不管男人女人，没有人愿意被这样公然冒犯。”

两性话题频踩雷  “吃饭砸锅”是美妆营销的大忌

事实上，宝洁并非首次在两性话题上“踩雷”。去年，宝洁在与伊利联手打造的“金典X宝洁京东超级品牌日”市场营销活动中邀请到杨笠参与宣传和推广，后者是因一档脱口秀节目深陷“普信男”话题的敏感人物。彼时，宝洁表示该活动的初衷是为向大众展现女性的不同一面，诠释女性的多面魅力。然而，众多男性网友则集体抵制宝洁和杨笠的联动，随后又引发了众多女性消费者进直播间下单支持宝洁，双方掀起口水仗。

实际上，两性话题一直是营销圈的隐形雷区之一，不少品牌都曾踩雷，比如去年就有全棉时代广告涉嫌侮辱女性、李诞带货内衣品牌Ubras 文案翻车等负面案例。而在本月，国内脱毛仪头部品牌Ulike曾因一则“没有蓝宝石，我不脱”的电梯广告备受争议，针对这则广告，深圳市场监督管理局发布初步调查结果：其广告语“没有蓝宝石，我不脱”涉嫌违反《广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定，以及《妇女权益保障法》第四十二条第二款规定“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”，相关广告已被责令整改，广告发布公司——上海定向广告传播有限公司深圳分公司（隶属分众传媒）被立案调查。

显然，在两性话题特别是女性话题上，美妆品牌需要有更高的关注度和警觉度。这不仅是相关法律对女性人格保障的规定，更是作为女性友好的日化品类的独特性决定的。尤其是在美妆行业，任何品牌“吃饭砸锅”的做法，一边赚着女性消费者的钱，一边贬损女性消费者的行为，都容易招致一片骂声和讨伐。

当前，随着社会经济发展和互联网的崛起，女性独立也蔚然成风。近年来，不少美妆品牌都选择在3.8妇女节等关键节点进行营销事件布局，大多是围绕女性独立和社会偏见角度发声，甚至提出了消弭性别对立话题的实操性方法论。“性别不是边界线，偏见才是”“别教我们做女人”等旗帜鲜明的广告语，更能体现女性友好的品类态度，与此同时，尊重女性、不拉踩男性的广告营销显然也在很多层面避免了争议。