文丨化妆品报记者 李硕

近日，欧莱雅宣布正同神经科技公司合作开发一款EEG（脑电波扫描）耳机，用于实体店内的香水体验与咨询服务。

这款耳机的工作原理是，当人们闻到香水气味时，耳机能监测、解释大脑释放的电能，得出消费者的即时情绪以及对于香水的喜爱度，进而为其提供精准的产品选择建议。

当前，欧莱雅并非唯一试水“脑研究”领域的化妆品公司。

《化妆品报》获悉，行业内，德之馨、资生堂、Bregaglio已入局“脑研究”；本土企业中，盛评检测、拉芳、麦吉丽等公司也推出了相关合作项目或科研成果，这些研究成果正被应用于化妆品开发、消费者行为研究、广告投放评估、消费者决策等领域。

监测大脑，更懂消费者

2018年，知名原料公司德之馨位于上海的东北亚创意中心落成时，搭建了一个神秘而关键的部门——消费者神经科学研究室，基于此，德之馨推出了研究消费者行为的Gen-isys测试系统。

据介绍，Gen-isys集合了脑电波、眼动仪、面部表情解码等技术，通过监测受测人的潜意识，获取消费者对一款产品外观、气味、肤感的真实看法，从而辅助产品开发。

相较于传统化妆品测试“试用+填问卷”的模式，Gen-isys能直接监测大脑和生理过程，获取人们不能正确表达、不想说抑或未觉察到的心理过程。

无独有偶，资生堂全球创新中心同样引入了追踪脑电波设备，这项技术除用于资生堂香氛产品开发外，还正在零售端帮助BA提供优质服务。

例如，通过对脑电波的追踪，资生堂研究小组在实验中发现，美容顾问不经意撩动头发或一个眼神飘忽，都可能影响受测顾客的情绪。目前，资生堂正在美容顾问培训中引入创新中心的研究成果。

化妆品感官评价的新方式

在卸妆油的肤感测试中，FANCL芳珂也曾用脑电图仪测量代替问卷调查。

为探究卸妆油的物理特性对消费者卸妆过程中的情绪影响，测试过程中，FANCL将脑电图仪安装在受试者前额，并在受试者的颈部和上肢安装采集表面肌电信号的电极，以测量卸妆时的肌肉活动和脑电图，以发掘舒适度最佳的产品。

这种方式与传统的化妆品测试方式有很大的不同。一位化妆品应用工程师告诉《化妆品报》记者，目前，化妆品测试方式主要采用问卷调查，针对不同地区、年龄的消费者，围绕肤感、视觉、触感等维度进行打分。

本土企业中，上海盛评检测技术有限公司（以下称“盛评检测”）已将脑电波扫描技术用于化妆品前端产品开发。

盛评检测与美妆品牌麦吉丽合写的《敷面膜对消费者情绪放松的脑电波研究》一文指出，相较于传统的消费者测试方法，脑电图量化主观感受，更具客观性。“脑电图除了能测量舒适感，还可用于测量人类的其他正负向情绪，比如喜好度，并且在测量视觉、嗅觉方面也有优异的表现，这让脑电图广泛应用于化妆品的感官评价成为可能。”该文写到。

与欧莱雅的选择类似，部分国内化妆品企业已开始寻求同神经科学公司建立业务关系。例如，拉芳和德之馨推出了“香味脑部神经功能测试项目”，主要围绕产品的柔顺和香型体验感展开。

用脑电波替代调查问卷

除了消费者行为研究、产品开发外，神经科学也正被应用于广告和营销策略制定。

尼尔森曾对不同的研究工具与广告投放效果做了相关性分析，并发现在消费者神经科学评估中取得高表现的广告，投放后对品牌的市场表现贡献更大，相关度高达77%。

目前，尼尔森已将脑神经科学融入市场调研，并设立了尼尔森脑神经科学项目。在此之前，尼尔森已在该领域研究了近十年。

据尼尔森统计，EEG可解释约60%的门店销售变化

2015 年，尼尔森开始为唯品会提供广告服务，并将神经系统科学反馈用于唯品会广告评估。时任尼尔森中国区副总裁丁玎认为，区别于传统的自我报告法，消费者神经系统科学能够更精准地测量脑部活动，让市场营销者们不再仅仅依赖于消费者陈述的“事实”。

有观点认为，调查问卷、焦点访谈等方法是试图通过消费者外在的表达来探究其内心感受，如果消费者隐瞒自己的真实感受，那么这些方法很容易出现误差。

并非完美的“脑研究”

“今天，我们对大脑的研究其实也是一种大数据，我们可以把大数据分成外部大数据与内部大数据。” 2018年CIBE美博会上，神经营销学博士王小毅表示，外部大数据是消费行为的结果，内部大数据是消费行为的内在驱动力，包括脑神经活动、心跳、皮温、肢体震动等在内的生理数据。

目前，王小毅领导的实验室已研发出一款脑电设备，“它的最大优势就是成本比传统问卷测试更低，效果更加稳定。”他表示。

在神经科学领域，FMRI（功能性磁共振成像）和EEG（脑电波扫描）是最主流的两种研究方法，其中，EEG设备的购买和维护成本更低，且足够便携，这些特点推动了这项技术的普及化运用。

图为EEG设备

据悉，随着技术的进步，全球包括脑电图设备在内的神经营销工具价格正不断下降，越来越多的公司纳入这些神经营销工具，并将其成果作为企业决策的一部分。

不过，神经科学并非完美。例如，大部分神经营销学实验在实验室进行，许多真实场景难以被模拟，这种差异可能造成实验结果存在“系统误差”。

此外，现有的神经营销学研究所考察的大多是单个消费者在完全独立状态下的神经反应，忽略了从众现象、口碑效应的影响。

前述工程师对《化妆品报》表示，奇华顿20年前便已涉足神经科学领域，但目前脑电波技术仍处于探索性开发阶段，受限于消费者地区、年龄等差异化因素仍然较多，在化妆品开发过程中更多扮演着辅助开发角色，而在消费端，作为一种“新奇特”的技术，能够对产品宣传有所帮助。

但不可否认的是，在化妆品的跨学科属性愈来愈强的今天，化妆品公司不仅要懂市场、懂数据，也要懂脑科学。