文丨化妆品报记者 李跃跃

3月25日，由国家互联网信息办公室、国家税务总局，以及国家市场监督管理总局联合制定的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称“意见”）发布，引发行业热议。这是继2022年“清朗”系列专项整治行动之后，国家层面对于互联网市场的又一监管重拳，而此次新规的维度更加细分，重点聚焦当下“野性十足”的直播产业。

近两年，直播市场的井喷式发展可谓惊人，相关数据显示，截至2021年12月，我国电商直播用户规模为4.64亿，占网民整体的44.9%。在给消费者带来沉浸式的购物体验的同时，行业也产生了不少问题和乱象，消费纠纷更是接连不断。黑猫投诉平台数据显示，仅去年一年以“直播”为关键词的投诉量超7万条，同比增长约3.5倍，虚假活动、产品质量、虚假宣传、价格误导等问题最为突出。此外，以薇娅、雪梨为代表的头部主播动辄数亿的逃税事件，更是让大众直呼“直播带货太暴利”，此次，国家下场规范直播盈利行为之举或已思虑良久，未来的直播市场也将彻底告别监管的“灰色地带”。

平台、营销、税收 三大维度整治直播乱象

“这款抗老晚霜，让你用了以后皱纹不见恢复原样”“精华中的美白成分高达20%”“ 七天淡化红血丝，敏感皮的宝宝必须囤起来！”……这些“话术”在直播间一顿输出，往往让围观群众“迷了眼”，但很多时候，这些营销常常涉及虚假或夸大宣传，美妆品类更是重灾区。

而除了功效宣称上的问题，“全网最低价”这类的价格宣称也频频翻车。去年，在号称“全年最大优惠力度”的李佳琦、薇娅两大头部主播直播间里，欧莱雅安瓶面膜50片为429元；但在欧莱雅品牌直播间购买，领900减200优惠券，50片只需要257.7元，这一事件也在当时被消费者群起而攻之，一举登上热搜榜。

对此，《意见》第三条明确指出要规范网络直播营销行为，维护市场秩序。其中特别提到，网络直播平台和网络直播发布者不得对商品生产经营主体以及商品的性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。此外，采用价格比较方式开展促销活动的，应以文字形式显著标明销售价格、被比较价格及含义。

另一方面，《意见》对于直播经营主体也做了进一步规范：加强网络直播账号注册管理；加强网络直播账号分级分类管理。除了进一步清晰直播责任人认定，条款还特别强调，直播平台要每半年报送主播相关营利信息，包括个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型、营利情况等。

其次，在税收监管方面，进一步加强税收大数据分析，健全常态化监管机制；而网络直播平台、直播服务机构则必须代缴主播个人所得税，不得通过所谓的“公会”、第三方转嫁收入。

“这个对于早期就正规的经营主体是利好的，但对于一些作坊式粗放经营的中小直播间或是较大打击。”北京魅可美丽化妆品有限公司总经理王洪尧表示，实名制落实经营主体和依法纳税这是基础和义务，这个新规显然并非打压行业，而是为了促进行业健康有序发展，

“劣币”退场，直播产业或迎3.0时代

不难发现，近年来国家对于直播带货的监管力度的确在不断加码。

2020年11月6日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确了压实网络平台、商品经营者、网络直播者等有关主体的法律责任；同年11月13日，国家互联网信息办公室发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，指出直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能；2021年5月25日，《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施，对直播间运营者和直播营销人员相关广告活动、线上线下直播场所、商品服务信息核验、虚拟形象使用、与直播营销人员服务机构开展商业合作等方面提出具体要求；此次，《意见》的出台则进一步规范了直播的营销行为与纳税机制，给直播场景提出了更具体的要求。

由此可见，每一次新规的出台都在更细化、更与时俱进，直播带货的生长也迎来了最强监管时代。一位在行业浸润多年的电商直播负责人感触颇深：“很多入局直播电商的人对于这行根本不懂，看到别人赚钱一猛子扎进来的投机者数不胜数，最开始几年假货横行、张口就来的直播间太常见了，如今随着监管部门的介入、政策的加码，直播市场的运行已然步入正轨，但我觉得现在的形势就像当年电商的淘宝时代，未来规则会更严格，平台的‘天猫时代’、‘京东时代’一定会缓步到来。”

的确，中国线上零售业务的发展已经处在世界的领先水平，直播作为重要的表现形式之一，这么大的零售规模以及这么快的发展，无论是国外还是线下零售都尚没有借鉴的模式，只能自己探索。而这个行业的发展是有力量、有希望的，与其让它野蛮随机的发展，不如规范它，正确引导它健康发展，新规向行业释放的是压力更是动力。