文丨化妆品报记者 肖红
实体渠道价值不复以往，门店销售日渐式微，从业20余年的青春之歌总经理高现考直言“我们已经成为配角了。”经历过化妆品从“一门不还价的生意”变成“自残式的促销活动”的个中滋味，也见证了各大品牌更迭渠道的迅速和残酷，眼看电商、直播等渠道的市场份额水涨船高，高现考又开始苦苦思考：成为配角后，日子怎么过？
青春之歌总经理高现考
商场店占比83.3%
作为“邯郸北大门”，永年区拥有发达的商场资源，如邯郸知名商超系统阳光集团在永年区开设的新世纪和万盛商场；此外，永年区商业部门也在当地建设了百货大楼、商业大楼。
得益于当地丰富的商场资源，“把店开在商场里”成为青春之歌重要的发展战略。“我们在商场里开了5家店，包括2家集合店，2家自然堂专柜和疫情后新开的1家进口品店。”高现考介绍，商场店占青春之歌所有门店的83.3%。
2021年，经历疫情带来的“销售腰斩”后，青春之歌销售逐渐回暖，“增长主要来自于集合店和进口品店。”高现考表示，与集合店相比，专柜优惠幅度小，并不如前者受消费者青睐。目前，青春之歌门店平均客单价在100-120元之间，其中，商场集合店和进口品店客单价略高于街边集合店。
在货品架构上，近年来，青春之歌逐渐精简SKU的同时增加了进口品的比重。据了解，目前，进口品占比超过30%，进口品店的条码数量超过700个。
同时，受疫情限制客流的影响，消费者进商场的频次降低，青春之歌未来希望引进一些潮牌彩妆吸引客流。“进口品的热潮快要消失，国潮彩妆越来越受Z世代消费群体的喜爱，”高现考表示，“在品牌平台化趋势日趋成为主流的当下，我们希望能够出现一些非常有实力的代理商，满足门店个性化引进潮牌产品的需求。”
保护线下门店的烟火气
随着线上渠道的市场份额越来越高，高现考发现新兴的品牌几乎都是从线上推出，“近10年，几乎没有从线下成长起来的品牌，线下看起来似乎失去了它的渠道价值。”不过，在高现考看来，“CS渠道会消失”是一个悖论。“中国是一个多种经济成分、多种经济水平，多种消费习惯并存的市场，如今CS渠道和线上市场正处于完全竞争的状态。”
“虽然商业的本质是逐利的，但是线下渠道是不能，也是不应该消失的。”高建考认为，实体渠道才是成就国产品牌的基础和土壤，“线下是线上的依存，如果只存在线上渠道，很难想象消费者会培养什么消费习惯，同时，线上服务很难满足消费者的情感需求，线上服务比不上线下门店服务有温度、有烟火气。”
在高现考看来，如同超市和大卖场兴起后，面积大、货架多、服务效率高、自选模式加剧了化妆品店的危机感，进一步加强化妆品店BA们的服务意识和服务水平，来势汹汹的线上渠道也会进一步加强化妆品店的服务性。高现考介绍，以彩妆为例，图片和视频不会说服消费者对色彩的感知，但是亲身试妆可以，“销售彩妆是实体店发展的不二法门，反之亦是。”
此外，线下渠道的未来建立在科技进步和人才普及的基础上。“以私域、直播、社区团购等技术为例，随着新科技的成本越来越低，我们在将来完全有可能实现将线上的新技术、新玩法嫁接到线下实体店。”
据了解，目前，青春之歌在微信平台开设线上商城，同时入驻伽蓝云店，“云店支持一盘货订货、直播带货等功能，同时支持私域转发，并且连接美团、饿了么等平台，进一步满足消费者的多场景消费需求。”
高现考告诉记者，目前，通过微信等私域社群等方式维系客情，青春之歌有效会员数量占比超过25%。在营销上，除了常规促销，青春之歌还通过线上、线下同步抽奖、派发代金券等方式增加客户粘性。未来，青春之歌拟招募更多技术人才助力搭建线上销售平台，进一步通过互联网为实体店的营销传播和会员裂变赋能。
体验区不会是化妆品店的长期生意
面对被不断分走的市场份额和流量，实体化妆品店开设体验区有用吗？
“在实体店没有生意可做的当下，就算服务成本高，开设服务项目也是众多化妆品店度过过渡区的措施之一。”但在高现考看来，开设体验区不会是化妆品店的长期生意，只是其利润空间被不断挤压后为寻求新的增长点的自我腾挪。
首先，对于普通化妆品店而言，开设服务区成本过高。高现考介绍，体验区带给化妆品店的附加值主要在于毛利率，“套盒、服务费的净利润并不一定比人力、仪器等成本高。”其次，化妆品店的体验区很难比肩专业美容院。“店员没有美容院工作人员的专业性，如果人手不足，很难同时兼顾销售区和体验区的生意，最好的服务就是没有服务。”
此外，高现考认为，化妆品店的使命在于推广产品和品牌，而如今普遍的服务后院的产品并不一定会成长为品牌，“一些后院用一些成本最低的产品，为之付出高强度的劳动，并加持某些高级的机器、技术，最后得到高附加值，这无疑对培养品牌无益。”面对门店“自我救赎”的诸多手段，高现考笑言现在的化妆品店已经“面目全非”了，“但无论门店中岛卖的是什么商品，都是化妆品门店经营者为了‘活下去’付出的心血和努力”。
化妆品实体店还要多久等来春天？“实体渠道从唯一到主力，再到‘三分天下’，最终沦为配角，”高现考说，最好的青春已经献给这个行业，包括日积月累形成的行业逻辑、思维模式和生意习惯，“既然决定不关店，就要克服能克服的，做好能做好的。”