文丨化妆品报记者 李跃跃
近日，一位业内人士留言爆料称：“到去年，欧珀莱已经裁撤了大连、天津、福州、重庆、昆明、广州等多个分公司，合并到其他地区。今年还会合并东北、华南、华中的分公司，分公司总数由从原来的22个减少到10个左右。办公室大部分人都裁掉了，人事、财务和教育都将被裁掉。”
尽管上述爆料未等来官方回复，但与资生堂集团交往颇深的一位代理商透露，针对东北三省区域，欧珀莱品牌在吉林和黑龙江的分公司将合并至沈阳，该举措旨在节省运营成本，进一步提升企业人效。对于分公司合并消息，欧珀莱品牌内部知情人士称消息属实，合并已基本完成。通过天眼查App查询可见，资生堂丽源化妆品有限公司大连分公司已处于注销状态。
分公司合并 欧珀莱断臂求生
提及欧珀莱品牌最初的诞生，除了背后的资生堂集团，中国本土企业——北京丽源公司在其中也扮演着至关重要的角色。1991年，北京丽源公司在政府的推动下正式与资生堂签定为期15年的合资项目（第一期合作），双方在北京开发区建立新工厂，资生堂占65%股份，北京丽源占35%股份。
与其它合作方式不同的是，合作双方均以现金入股，并各派出7名人员出任管理层，其余人员则全部从中国招聘。此外，北京丽源出资购买资生堂成熟技术配方、设备、原料，资生堂公司则派遣专人到北京丽源日化厂指导建厂、生产管理、负责包装设计。
“今年是北京丽源和资生堂第二期合作的最后一年，接下来双方的合作还将继续，但是会在八月份具体磋商合作细节，或在组织架构等方面做细微调整。”上文知情人士表示，大体的合作形式不会改变，占股分红也将延续此前。据悉，目前欧珀莱品牌的销售主战场依旧是百货渠道，其线上版块主要由壹网壹创公司代运营，增速明显。
不能否认，在中国化妆品市场，欧珀莱一直是一个独特的存在，它曾奠定百货早期高端品牌的地位，满足了彼时一二线城市高端收入人群对化妆品专柜品牌的想象，在多个百货系统内一骑绝尘，销售业绩也从1996年的9500万元一路飙升至30亿元（2015年），同时，专柜数量便达到1000家，在百货渠道中的销售额占比一度超过5%，仅次于雅诗兰黛和兰蔻。
然而2016年以后，欧珀莱逐渐被巴黎欧莱雅超越，近两年唱衰品牌的声音更是不绝于耳，欧珀莱在百货渠道的动能似显不足。
百货动能不足 市场冰火两重天
“我们在2020年左右终止了与欧珀莱的合作，一方面是商场升级改造，调性更加高端，在品牌引进上我们更侧重国际一线品牌；另一方面，百货渠道竞争也在日益加剧，欧珀莱持续低迷的销售表现，按竞争机制也只能出局。”金华第一百货业务相关负责人李梅（化名）告诉记者，在当地市场，欧珀莱的渠道业绩有大幅收缩，尽管品牌近年来在年轻化方面做出了诸多尝试，但效果并不如预期，品牌形象难以突破，年轻受众并不买账。
与李梅感受颇为相似，广西某百货的美妆部门经理夏琳（化名）也直言，与欧珀莱品牌已有近10年未合作，但依旧有持续关注品牌发展。在她看来，欧珀莱有资生堂集团的科研技术背书，产品实力没得说，但品牌顺应市场发展的脚步似乎总慢一拍。
据其分析，一方面，欧珀莱与商场的合作形式一直坚持买断模式，对固有的贸易条款很难做出让步，这让疫情背景下的许多合作方压力山大；另一方面，在一二线城市，像欧珀莱这样的中端品牌定位比较尴尬，价位不算很低，加点钱就能用上国际大牌，现在国际一二线品牌的降维打击，对于像欧珀莱这类的品牌影响很大；其次，或许多少受日企文化的影响，欧珀莱品牌整体的改革方式偏保守，终端销售人员活力不足，竞争力相对较低。
不过，欧珀莱在低线市场的表现仍有亮点。湖北荆门东方百货大厦美妆版块经理余晨（化名）表示，作为湖北第一柜，欧珀莱在东方百货的表现一直很抢眼，尽管受疫情影响有些许波动，但品牌今年推出的虎年限定活动反响依旧热烈，此前单场活动更有销售额破百万的纪录。她表示，欧珀莱品牌的“群众基础”很扎实，品质和口碑双佳，品牌近两年的活动方案在拓新上也有了更多侧重，对接的品牌团队也一直比较稳定，双方的合作推进顺利。
总体来看，1994年成立的欧珀莱品牌，尽管在一线城市份额受到挤压，但在国内尤其是下线市场依然有十分坚实的用户基础。问题是，尽管品牌在产品包装、柜台形象、鲜肉代言方面煞费苦心，但年轻化营销的精髓与品牌的深层变革，欧珀莱似乎一直未能踩在点上，品牌形象突破遇阻。
另一方面，对比资生堂旗下的其他主力品牌，欧珀莱这个“干儿子”地位略显尴尬。在此前出售ZA姬芮与泊美品牌时，资生堂集团就曾对外表示：“公司推动业务转型，重点发展领导品牌，以强化业务根基。”此外，去年资生堂中国还启动了中国大陆首个国际美妆集团专项投资基金——资悦基金，聚焦美妆等新兴品牌的投资机会。由此，集团层面一手抓尖子生，一手辅佐新兴潜力股，欧珀莱只能自求多福。
其实去年以来，“战略性收缩调整”已然是大众美妆品牌在百货渠道的关键词。2020年，知名大众彩妆品牌美宝莲宣布撤出中国百货市场；2021年，欧莱雅旗下护肤品牌羽西宣布全面撤柜；韩国爱茉莉太平洋集团旗下大众美妆护肤品牌悦诗风吟、伊蒂之屋同样遭遇大面积关店、撤柜；日本销量第一的彩妆品牌Kate也被传清仓撤柜......一边是关店撤柜，一边是高端品牌的大举扩张，在疫情的背景之下，更多的“欧珀莱”们或许需要重新思考品牌“逆行”的方式。
至于，分公司合并之后的欧珀莱将会走向何方，敬请关注《化妆品报》后续报道。