兰蔻小黑瓶畅销13年，SK-II神仙水畅销42年，雅诗兰黛小棕瓶畅销40年，香奈儿5号更是畅销101年……放眼全球，一款优质的大单品不仅是一个品牌的核心记忆点，更是其跨越市场周期波动、实践长期主义路线的有力武器。
在国内，欧诗漫、薇诺娜、自然堂等头部品牌也在较长的经营周期中塑造了旗帜鲜明的大单品，如专注美白的欧诗漫小白灯、专注抗敏的薇诺娜特护霜、专注保湿的自然堂冰肌水等等，区别于常规品牌主打当季爆款、快速上新的DTC等套路，它们在各自擅长的领域形成了差异化竞争格局，打造了长生命周期、高销售额占比、高复购率的大单品。
然而，在抗老赛道上，似乎还没有一款能够引领市场风向的大单品。与此同时，当前火爆的抗老“早C晚A”解决方案也因复杂的使用步骤、产品组合，导致这一赛道头部大单品的稀缺。近日，欧诗漫推出实力抗老新品“修抗小橘灯”，并携手“天猫大牌日”，开启#我的年轻光环#系列营销动作。
从生活场景切入大单品开发 抗老如何实现“内修外抗”？
在美妆界，传统的产品开发逻辑一般是围绕某个特定的功效成分“做文章”、教育消费者，但对“段位”更高的品牌来说，产品开发则更应贴近消费者，即从她们的生活场景切入，以平等、关怀的品牌视角，打造更具亲和力、标志鲜明的大单品。
这是因为，具象的生活场景往往是人们真实情绪释放的窗口，是她们更放松、更舒适的栖息地。当前，环境污染加剧，年轻群体生活节奏加快，在熬夜、高糖重辣不良饮食习惯等多种因素的影响下，抗老、抗糖、修护皮肤屏障也逐渐成为中国乃至全球消费者普遍关注的话题。
围绕这些场景和护肤痛点，欧诗漫修抗小橘灯将核心卖点聚焦于“内修外抗”，即淡纹、褪黄、修护，精准解决年轻群体在各种场景、不良生活习惯下导致的初老、暗沉、皮肤屏障受损等问题。区别于常规产品的单一成分和功效定位，欧诗漫在开发修抗小橘灯的前期构想时更关注产品的整体配方和功效评测结果。
毫无疑问，这样的产品开发逻辑是更为先进的。当前，由于品牌和一大批KOL的常年教育，年轻消费者的护肤知识体系日益完善，已逐渐由常规的“成分党”进阶为“配方党”，前者只对单一成分和功效有初步认识，而后者则更关注产品的整体配方成分、逻辑甚至是功效评测，护肤知识、消费需求显著升级，这也对品牌的研发提出了更高的要求。
而在产品配方上，为了实现淡纹、褪黄、修护三大功效，欧诗漫分别为这款修抗小橘灯添加了入“超A醇”、玻色因、“艾地苯Pro”、脱羧肌肽、神经酰胺、二裂酵母等明星成分，除此之外，欧诗漫还复配了独家专利成分——珍珠酵萃*（专利号：ZL201410097037.0），在抗老的同时，实现皮肤屏障的紧致修护。
值得一提的是，欧诗漫在《珍珠肌活赋源弹嫩精华液人体功效评价报告》中也对修抗小橘灯的功效进行了详尽的数据分析，并从水润度提升、粗糙度改善、弹力提升、皱纹减少、提亮度提升等多个维度进行了提供了实验数据进行佐证，为消费者释疑。
当前，《化妆品功效宣称评价规范》已正式实施，新规要求企业对化妆品功效宣称提供依据。正因如此，新产品从开发到上市时间也同步延长。以往，每出现一款畅销的概念性产品，短时间内就会出现各种平替、仿品，聚众瓜分红利，而现在如果一个品牌能够研发一款引领市场的优秀大单品，它的红利周期势必会比过去都长、龙头效应也将逐步凸显，对于率先踏入抗老赛道的小橘灯而言，其市场规模的预期显而易见。
集中优势资源打“营销战” 树立抗老品牌认知度
当前，品效合一的营销模式下，打造一款大单品不仅需要高额研发投入，营销层面的精准发力更是不可缺少的一环，持续的内容营销更是品牌不断获得关注度、长线经营的关键所在。在高调推出全新大单品“修抗小橘灯”的同时，欧诗漫还在线上开启了大规模的内容营销，并且联动多方，为修抗小橘灯持续造势，进行大范围破圈、触达，为其打造在抗老赛道的高认知度。
4月24日，欧诗漫发起微博话题#我的年轻光环#，并邀请到16位明星&达人参与话题讨论。其中，偶像许佳琪、原创歌手井胧、作家苑子豪、苑子文、苏芩、张允晨、诗人陈年喜等各个圈层的明星、KOL甚至是素人都围绕这一话题进行了深度分享，阐述自己对于“年轻光环”的理解，并集体试用修抗小橘灯。
这其中，作为矿工诗人的陈年喜非常特别。在常年与矿洞“搏斗”的生涯中，陈年喜见过无数离合悲欢，他常常用诗歌写作的形式来回忆矿山的生死和日月。经年的工作让他罹患尘肺病，陈年喜却不曾失去生活的希望。在欧诗漫的发起的话题中，人到中年、饱经沧桑的陈年喜也用诗歌的形式表达了对“年轻光环”的理解：“年轻与美相见，生命的内涵即完美的光环，青春之美，即是年轻的光环。”这也恰恰是修抗小橘灯最深刻的产品洞察：内修外抗，守住你的年轻光环。
#我的年轻光环#一经上线就引发了观众的广泛探讨。一天后的4月25日，欧诗漫不仅持续加热话题，还联手品牌代言人黄子韬，在其个人账号发布欧诗漫修抗小橘灯主题TVC。此外，欧诗漫在当天还释放限量定制周边。在活动期间，消费者购买并备注“黄子韬的年轻光环”，即可获得“年轻光环礼包”，其中包括品牌定制运动手环、定制海浪鼠标垫、黄子韬明信片等，这也掀起粉圈极高的讨论声量。
在微博多方联动、持续加热话题讨论度的同时，4月26日，欧诗漫还邀请到“药大硕士小白杨”在品牌天猫直播间进行“年轻耀光环”专场直播，从专业皮肤学角度为修抗小橘灯站台造势。
欧诗漫此次破圈内容营销取得了良好的品牌宣发效果，也为修抗小橘灯的上新引发了声量足够高的话题讨论度。截至发稿前，话题讨论量达32.4万次，阅读量高达1.9亿次。
值得一提的是，欧诗漫还在线下联动，关注深处大山的年轻群体，参与捐赠由浙江省新华教育基金会发起的“捡回珍珠计划”公益，让偏远地区的孩子们能够接受教育，走出贫苦大山。在欧诗漫看来，“年轻光环，更是品牌的年轻关怀。”
品牌姿态凸显长期主义价值
据悉，此次活动是欧诗漫联合天猫大牌日共同打造的一场联动项目，双方通过优势资源的互助，将修抗小橘灯的声量和销量推向了高峰，这也为行业打造单一赛道的超级大单品树立了一个产研、营销案例的标杆。
实际上，作为一家线下渠道成长起来的头部国货品牌，欧诗漫近年来的年轻化转型是颇为成功的。一方面，从产品角度而言，欧诗漫已连续打造小白灯、淡斑面膜、修抗小橘灯等多款线上线下“通吃”、跨越市场周期波动的大单品；另一方面，欧诗漫还从视觉体系着手，在去年将品牌logo进行了全新升级；除此之外，欧诗漫还连续打造了“别教女人做女人”、“我的年轻光环”等标志性营销案例，与年轻人深度链接。
以今年3·8妇女节打造的“别教女人做女人”项目为例，欧诗漫联合《三联生活周刊》共同推出了一则《别教我们做女人》的主题TVC，用立意鲜明的三段故事，向广大网友讲述了欧诗漫品牌倡导的女性精神，即不被定义的人生，并鼓励更多女性不要囿于世俗传统、不要受困于对于女性脸谱化的桎梏。在社交媒体上，该短片引发的话题讨论达6.6万次，话题阅读量更是突破了1.8亿次，引起了新生代女性的强烈共鸣。
诚然，对品牌而言，一款大单品的打造不仅需要前期的研发和持续的迭代，更需要经年累月的营销投入、持续不断的单品宣发，占领消费者心智。与此同时，企业需要有旗帜鲜明的品牌姿态，打破常规品牌说教、居高临下教育消费者的陈旧方式，转向贴近年轻消费者生活症结的平等探讨，持续共情，和她们深度对话，洞悉她们的情绪和痛点。这是美妆品牌在营销中需要正视的问题，也是品牌长线经营的关键所在。而从这一次欧诗漫“修抗小橘灯”大单品的研发历程和营销实践中，行业也许能获得一些启示。