文丨化妆品报记者 李硕
昨天是中国品牌日。自2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”以来，今年已是第六届。
对即将成为全球最大化妆品消费市场的中国而言，我们渴望见证一批闪耀着时代文化、审美与精神的殿堂级化妆品品牌出现，也为中国品牌日的到来而激动不已。
如今，放眼化妆品行业，一切曾看似坚固的东西，正在烟消云散，电商品牌与实体品牌的界限不复存在；大品牌与小品牌的壁垒已被打破；国际品牌与本土品牌、新锐品牌与经典品牌的竞争交错纵横……
如人文财经观察家秦朔所言，现在，中国商业创新经过了拷贝阶段、性价比阶段，正走向提升内在竞争力、创新与经验的整合、追求极致完美、重视用户体验和迭代快跑的第三阶段。
在这个特殊的节点上，《化妆品报》对话了上海家化、百雀羚、花西子、膜法世家、佩莱、奥洛菲等国内化妆品公司的品牌负责人，探讨当前语境下“中国品牌”的内涵、价值与挑战。
真正的“中国品牌”须具备哪些要素？
在近两年的品牌营销的语境中，“国货之光”似乎已成为一个可以随意拿来标榜的词，这加速了它价值感的贬值。如凯度中国陈松所言，当所有品牌都在讲国潮、讲情怀，那么这些概念就无法成为某一个品牌的独有资产，也无法建设真正强大的品牌力。
而在 “国货”“国潮”等概念之上，“中国品牌”是个更大的概念，背后承载着企业愿景乃至国家软实力。因此，在界定何为“国货之光”之前，必须先捋清“中国品牌”的内涵。一个真正的“中国品牌”须具备哪些要素？在对话中，不同品牌负责人给了我们不同的答案。
拥有佰草集、双妹、六神等品牌的上海家化相关负责人告诉《化妆品报》，在行业从流量红利时代转向品质红利的背景下，做好一个真正的“中国品牌”，必须在消费者洞察、创新研发上拥有较强的竞争力。
百雀羚品牌相关负责人认为，一个真正的“中国品牌”须具备的要素包括：优质的产品、传承与创新、使命感与社会责任。
从百雀羚冷霜，到淡纹帧颜修护系列，从民族工业时期的第一代护肤品，到不断创新的科技新草本，百雀羚不断提升研发实力，深耕东方女性肌肤专研。近年来，意识到消费者对“科技护肤”以及“高效护肤”的诉求提升后，百雀羚持续探索“高效科技+东方草本”的融合，提升品牌价值。
膜法世家品牌相关负责人认为，打造一个真正的“中国品牌”，离不开专注力、创新力、品牌力和国际化运营思维四个要素。
花西子品牌相关负责人也表示，对于中国品牌来说，洞察消费者需求，为用户创造价值仍是第一要素；其次，过硬的产品质量，以及研发创新也必不可少。同时，他还认为，作为中国品牌还应传承弘扬中国文化，做到科研、文化两手抓。此外，一流的品牌还应考虑构建体系，推动行业进步。
佩莱集团市场VP兼RNW如薇总经理克罗表示，一个真正的“中国品牌”须具备五点要素：
1.能够代表中国技术、品质的好产品，这包括产品使用价值，也包括服务与消费全程的体验感。
2.能够满足国内消费者需求，也要有全球视野的业务布局、产品设计与品牌理念。
3.可持续化、稳定的生意模式带来的持久创新。
4. 保持活力与适应市场变革的组织能力。
5.能够体现中国民族内核的品牌价值感，如长期主义、利他共赢等。
打造“中国品牌”要经历怎样的路径
今年4月，工信部在《消费品工业数字“三品”行动方案（2022-2025年）（征求意见稿）》中提及，至2025年，要在食品、家用电器、化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育200家智能制造示范工厂，打造200家百亿规模知名品牌，并设下了对应的扶持与优惠条件。
如今，国家政策层面，百亿美妆品牌的建设已被提上议程；在社会层面，中国——这个全球第二大化妆品消费市场的数亿消费者也已准备好。当现实条件已经具备，打造“中国品牌”具体要经历怎样的路径呢？
路径一：回归品质
如果说，在过去，销售、渠道、流量端占据了行业主要话题，如今，越来越多企业将注意力放到了研发端、供应链端。
“中国的品牌增长之路和国家战略非常接近，处于从高速增长转向高质量增长的转型过程中。”基于此，上海家化相关负责人表示，在流量红利逐渐消退的当下，任何的品牌故事背后，除了流量以外，都必须有好的支撑。“回归品质”已经成为行业的共识。
此外，上海家化还表示，在当前的新消费趋势下，人货场关系已经改变。在品质的基础上注重与消费者沟通，深耕消费者资产，拥抱年轻化与数字化，以长远目光对待行业发展。
花西子品牌相关负责人也认为，面向未来来看，中国一定要有品牌往中高端去突破和发展。只有这样，中国化妆品企业才能摆脱低价竞争的恶循环，走向有资源搞研发，研发推动产品更好的正向循环。
路径二：创新传承中国文化
化妆品品牌竞争的本质是心智之争，除了硬实力之外，品牌的文化软实力同样关键。
中国人有自己的哲学思想、中医药理论、美学研究，化妆品企业在研发领域能够去融合借鉴。比如天然本草、花卉成分的运用，是百雀羚、佰草集、相宜本草、花西子等诸多品牌实践与深耕的领域，由此这些品牌也实现了功效与美学上的双重溢价。
路径三：全球视野
对话中，膜法世家、佩莱集团、花西子均提到，全球化是打造中国品牌的重要路径之一。
其中，花西子品牌相关负责人认为，海外的品牌能够进入中国市场，中国的品牌也需要考虑并具备进入海外市场发展的能力及国际视野。中国品牌一定是国际化的，因此，出海是成为中国品牌必不可少的一步。
膜法世家品牌相关负责人表示，国际化运营思维将引领品牌走出国门，帮助国货走向全球，在国际贸易竞争中行稳致远。
“在最根本的产品创新力之外，品牌还要有全球视野与社会责任，审美表达与价值主张，这是国货品牌真正做大做强，走到全球消费者身边的根本。”PMPM创始人闪烁也曾公开表示。
塑造中国品牌的现实意义是什么？
新一轮疫情影响下，国内化妆品市场充满着不确定性。我们察觉到，当企业主们忙于维系生存问题时，抬头仰望星空的次数明显变少了。但从长远来看，越是增速放缓的时候，企业越要沉下心去穿越周期，而在此过程中，品牌资产的塑造依旧是十分必要的。
剑桥大学嘉治商学院中国管理研究中心联席主任尹一丁认为，品牌本质上是一种认知标准，并可进一步升华到思想标准和精神标准，掌握了技术标准和认知标准，就掌握了市场；掌握了思想标准和精神标准，就掌握人心。因此，企业应该考虑建立产品研发中心之外的社会科学研发中心，深入思想和文化的研究。
在对话中，关于塑造中国品牌的现实意义，杭州奥洛菲化妆品有限公司董事长何国光认为，当沸腾的市场开始冷却，消费者提紧口袋的时候，品牌建立的信任度和粘性，是企业生存和发展的镇山之宝。
膜法世家品牌相关负责人表示，中国进入高质量发展轨道，做好中国产品、做大中国品牌，对国内外消费市场都大有裨益。一方面，对内，高品质创新国货不断涌现，强化了国民对中国品牌和中国品质的信心，满足了国民消费需求，提升国民生活幸福指数，更有利于推进国内消费结构的升级与变革。
另一方面，对外，中国品牌向世界展示了高品质产品和“中国创造”的魅力，呈现了国人的工匠精神与技术创新，促进中外文化文明交流与认同，塑造“中国匠心”的中国形象，增强了品牌自信与国际影响力，加速提升我国产业竞争力。
关于塑造中国品牌的现实意义，佩莱集团市场VP兼RNW如薇总经理克罗表示，只有国人才更加了解国人的需求和痛点，塑造中国品牌可以让消费者拥有更多的选择；也可以让行业参与者在产业链上拥有更多的选择权、决策权，更加利于内循环。
当前，中国品牌在全球范围内的声量达到一定高度，而国妆品牌的力量也在品质制造、创新研发的基础上越发强大。
例如，今年，百雀羚跃升“2022全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜第14名，自2019年上榜以来，已连续4年维持上升趋势。同时，百雀羚也是首个荣获IFSCC金奖的中国护肤品牌。
中国品牌的定义不局限于工业企业
改革开放以来，国内许多产业从无到有，从简单的来料加工、贴牌生产、到创造真正的中国品牌，一路荆棘。但需要指出的是，不只化妆品工业企业能创造价值，商业企业同样在创造价值，同样积淀着品牌价值。
就像有人说，若没有20年前阿里巴巴把中国的小商品带到全球，国内中小企业的制造业可能不会发展得如此迅猛一样，化妆品的商业越发达，服务体验价值越高、社会分工越细，工业企业的生产才能进一步发展。
因此，在品牌资产愈发关键的当下，品牌的价值不局限于化妆品制造企业、品牌企业，百雀羚、自然堂、欧诗漫们是品牌，丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创也是品牌，屈臣氏、妍丽、调色师们以及国内CS渠道十数万家化妆品店和代理商们亦是。
如化妆品报社长杜伟所言，一个好的店铺品牌，就是一块金字招牌，不仅具备独特性，可以占领顾客心智、吸引顾客进店，还会带来顾客的信任溢价，为店铺带来更多的利润。一个具备良好信誉和正面评价的店铺品牌，还会降低员工、合作伙伴和供应链管理上一系列风险和信任成本，帮助门店在竞争中脱颖而出。
最后，需要重申的是，每个民族品牌崛起的背后必然是这个民族和国家的崛起。如今，中国已经成为全球最大、最活跃的数字及智能经济体，并率先在许多新领域开拓、塑造着全球经济与文化世界。基于此，中国化妆品品牌完全有机会用品质争取到市场，进而构建自身的审美、思想与精神的规则与标准，将中国美、东方文化传播至全世界。