文丨化妆品报记者 尹应娥

最近两个月，HAYDON黑洞部分门店关店的消息引起了不少媒体的关注。截至目前，官方显示门店数为13家，其在今年4月、5月相继关闭了杭州湖滨88等门店。 

关店潮之下，另一进击的新兴独角兽KK集团的日子也不好过。KK集团招股书显示，2021上半年，KK集团加盟店关闭72家，与此同时，据公开数据显示，仅2021年6月的近4个月内，KK集团旗下品牌KKV门店关闭19家，THE COLORIST关店22家，X11和KK馆分别关店4家和27家。

 与此同时，赢商大数据显示，在全国24城5万方及以上购物中心中，2021年WOW COLOUR新关60家门店，而新开的门店只有5家。 关店潮下，随之而来的是行业对零售新物种门店盈利能力的质疑。

以加盟门店为主的KK集团，2018年至2021年上半年，KK集团经调整后净亏损3.28亿元。财报显示，2021上半年，调色师的单店销售额是192万元。扣除折旧和摊销后，调色师2021上半年的平均每家店的净利润是13万元，净利润率为6.7%。善于开大店的调色师，无论是单店销售还是坪效都不及屈臣氏。 

关店风波、盈利能力堪忧、年轻人对零售新物种门店新鲜感退潮......种种迹象表明，新零售物种门店光鲜的颜值背后，并不好过。 那么，这些新型美妆集合店，还值得很多美妆品牌前仆后继地争相进入吗？

众所周知，新型美妆零售店的诞生，近两年迅速吸引了一批线上新锐国货及部分老牌国货美妆。不少新锐美妆把入驻新零售门店当成突围线下渠道的试金石。甚至在一些新锐国货眼里，只有新零售门店，才配拥有它们。进而忽略了很有优质的传统百强连锁、区域连锁等线下实体渠道。总而言之，新锐国货到线下，尤其偏爱新零售门店。 

除了新锐国货，一些老牌国货把能够进驻新零售门店似乎看得更重，在他们眼里，似乎只有进驻这些店，才能证明品牌不老，不传统。还依稀记得前两年一个老牌彩妆老板谈及成功进驻调色师门店的傲娇神态。进驻调色师门店，确实给品牌销售带来了短期看得见的增长。不过，从后劲儿来看，当越来越多的彩妆品牌进入调色师，这个老牌彩妆品牌并没有明显的竞争优势。

新零售门店从货品结果本身而言，外资品牌占比更大，其品牌调性也会吸引外资品牌争相入局。不过，大牌美妆货源不透明，在监管趋严的当下，也是问题重重。而很多小众品牌知名度不够，销售也并不理想。 以上种种暴露的问题，也给那些执念于新零售门店的美妆品牌泼了一盆冷水。 

近期，化妆品报首席观察员、天勤品牌咨询首席增长官罗文琴在给化妆品报的一篇专栏文章中，一针见血地指出：新锐品牌线下突围的关键认知之一，就是不要单纯地把新零售店铺当成线下渠道（原文见：罗文琴：新锐品牌线下突围的八大关键认知）。

罗文琴认为，尽管新零售店铺近年在资本的催化下快速地攻城掠地，但无论从网点规模、运营模式以及盈利能力等多个硬性指标上均未能达标，众多新零售店铺目前还处于靠资本续命的阶段。同时，从用户增量而言，新零售店铺的目标群同新锐品牌线上的用户群基本是同一群人。对品牌方而言，产生的销售相当于左口袋掏右口袋。目前，大部分新零售店铺在选择开店区域时，基本都扎根于一、二线城市，短期内也不可能大举进军潜力巨大的下沉市场。而四五线市场，才是新锐品牌们真正需要去开发的增量金矿。新零售店铺这种既无消费增值、又无消费增量的现实，让他们最多只能作为新锐品牌的一个实体广告终端。

在她看来，迄今为止，已经历了多轮融资的新零售店铺们还尚未跑出可复制的盈利模式，叫好不叫座的现状让他们的生存和发展都充满了不确定性，简而言之，新零售店铺不能代表主流的线下，也就无法承载新锐线下突围的重任。 相关数据显示，截至2021年，HARMAY话梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞、THE COLORIST调色师等已经运营的成规模新零售门店品牌仅25个左右，门店总量也仅1200家。这个数量在全国10多万家化妆品店中，只是很小的一部分。从盈利能力来看，这些新零售门店甚至还不及一些优质的传统化妆品百强连锁。 

尽管新零售门店暴露了很多问题，但不可置疑的是，它们在人、货、场上的颠覆式创新，加速了化妆品零售市场的迭代。 艾瑞咨询调查显示，2020年新型美妆集合店占中国美妆集合店的占比为7.6%。随着新型美妆集合店行业由萌芽期向稳定发展期过渡，其市场份额占比有望于2023年提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元。这说明，新型美妆集合店仍有巨大的发展空间。 当下，摆在新型美妆集合店面前最主要的任务依然是要提高盈利能力和抗风险能力。或许，历经疫情的考验、资本的洗礼、市场的磨合和周期沉淀之后，新型美妆集合店才能真正强大起来。 而对于那些尤其想开拓线下，却又只着眼于新零售门店的品牌而言，恐怕也要放下执念，去探索更多的可能。