文丨化妆品报记者 肖红

5月23日晚八点，京东正式开启2022年618预售。不久前的京东618启动会上，京东方面称，今年618会将更多目光聚焦在供应链上，玩法上，商品跨店满减规则调整为“满299元减50元”，折扣率达到16.7%。

除了京东，天猫也已释放“史上最大折扣力度”的大促信号，而快手、抖音、拼多多等平台也陆续公布了各自的618新政策和新玩法。经历了疫情反复、消费疲软的上半年后，作为电商年中最大促销季和全年重大营销节点之一，今年618显然对平台方、品牌方均具有重要意义。

京东：降本增效、布局线下 

疫情背景下，降本增效成为今年京东618的主旋律。

在商家大会上，京东公布了30项“三减三优”政策，即通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”等一系列降本增效措施，向更多中小商家开放生态，帮助其减少至少20%的投入产出比。除了政策帮扶，618期间，京东为商家提供超20亿元的大促专项贷款额度以及免费上门退取等服务。

据悉，近期京东美妆迎来M·A·C魅可、祖·玛珑、ARMANI阿玛尼美妆、LA MER海蓝之谜等国际品牌入驻。与往届不同的是，此次618，京东开始试水线下门店。5月9日，京东宣布完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务能力的深度整合，并将现有时尚居家业务升级为“京东新百货”。目前，首批京东新百货线下精选集合店已在成都、西安、深圳、银川等城市开业，京东新百货频道也已上线京东APP。

天猫“满300元减50元”，抖音积极入局

相比往年的“满200元减30元”，今年天猫的跨店满减力度更大，改为“满300元减50元”，同时，活动期间天猫将派发100亿元消费券与补贴，不再设置最低9折的折扣门槛，此外报名参加活动的商家也会自愿提供全店铺商家支持“跨店满减”及“运费险”。

同时，今年天猫618将首次上线直播间专享权益，可以叠加跨店满减，平台还将提供流量和站外投放补贴，反哺相关店播商家。

此外，为助力商家备战天猫618，立足疫情下商家面临的实际痛点，淘宝天猫也推出帮扶商家举措。5月13日，淘宝天猫发布金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等五方面25条举措，具体包括：1100亿元提前回款额度、流量和红包补贴、阿里妈妈免费营销工具、因疫情引发的消费投诉免罚等措施。5月20日，淘宝天猫又新增6条助力商家举措。

在一场与300多家国内外消费品企业的线上交流活动上，淘宝天猫融合半年以来首次对外披露淘系的核心战略和未来三年的发展目标。具体可总结为“在营销方式、经营成本、生意门槛上做减法，在科技支撑商业、消费者服务、内容化上做加法”。 

抖音方面，本届“抖音618好物节”从6月1日正式开始至6月18日正式结束，其中6月16日至6月18日为冲刺爆发期。为助力平台商家，抖音还设置了“满99-15、满199-30”等梯度满减，新增了拉新工具“店铺新人礼金”，在为商家引流的同时，为减轻商家压力还新增了多种时效延长与豁免政策。

品牌方以求稳为主

毫无疑问，今年的618大促对于以疫情笼罩下的平台和商家而言，均是重要的复苏节点。如京东CEO徐雷所言，“今年618品牌的参与意愿和积极性明显强于往年，商家的销售压力都很大，我们希望利用好这一节点，提高二季度的经营业绩。”

“为确保 618 的发货不受大的影响，公司运营的主要品牌都在 5月1日前完成了全国分仓的作业。” 壹网壹创在近期的业绩交流会上表示。

华熙生物方面也表示，2022 的疫情波及多地，不确定性在不断增强，618 对所有品牌都是挑战，公司正全力做好疫区员工的物资和后勤保障，并且做好远程工作基础设施的搭建和运维，保证公司业务的有序发展，现阶段一切都在井井有条地推进中。

不过，在《化妆品报》采访过程中，部分美妆品牌也表示，受疫情影响，无力参加今年的618大促活动。“今年暂停618计划，主要求稳。”某新锐品牌负责人表示，618投入对于品牌而言是一大负担。

某男士护肤品牌负责人告诉《化妆品报》，今年的618品牌或因疫情承压，“上海疫情给供应链造成一定影响，同时各平台今年的优惠满减政策也给品牌造成一定压力。”

此外，某脱毛品牌负责人也表示今年的618“受疫情影响很大，且在活动政策上，商家只能跟着平台走”。

整体来看，尽管商家面临着一定的成本上浮压力，但不可否认，这场年中大促所带来的爆发式消费势能，依然对品牌方具有较强的吸引力。