文丨化妆品报记者 范欢
在线下渠道普遍面临客流下滑的困局之下，“造节”已成为不少企业和品牌拉动消费，提高关注度的重要方式。在与年轻消费者的链接互动上，河南泊伊美汇已经积累了一套较为成熟的打法。
2019年，泊伊美汇“BO妹520闺蜜节”横空出世，以新颖的活动形式，打破了以往通过打折促销提升短期销售的思路。自2019年以来，泊伊美汇紧紧围绕“闺蜜情”开展门店差异化营销活动，与消费者长期互动，深化店铺品牌价值。如今，“BO妹520闺蜜节”已行至第四届，早已成为泊伊美汇一年一度的品牌标签日和文化节。
在疫情、实体零售疲软的大环境下，今年的“BO妹520闺蜜节”联动100+门店、40+品牌，又一次交出了高分答卷，实现了销量与口碑双丰收。这场成功的营销活动，对于当下的实体零售，尤其是仍采取粗暴的买赠打折，亦或是过度依赖品牌方和代理商提供活动方案的门店，有何借鉴意义？
打造互动性场景，与消费者对话
毋庸置疑，一场主题营销活动非常考验门店的终端运营能力、营销策划能力和内容创新能力。首先在活动主题的设置上，一场出色的营销活动，必须要让消费者产生极强的代入感和参与感。
泊伊美汇创始人吴栋认为，新一代的消费者群体，获取信息的渠道更多元，也不乏各种尝鲜，因此零售品牌要提高消费者洞察能力，不断满足新一代年轻群体的需求，只有贴近消费者打造出参与度很强的活动，才能吸引他们的关注。
从2019年的“蜜不可分，谢谢有你”、2020年“你是我的姐妹·也是我的宝贝”，到2021年的“穿越吧，闺蜜”，每年一度的“闺蜜节”内容和形式更加丰富。今年泊伊美汇“BO妹520闺蜜节”主题再创新，结合疫情背景将主题定为“闺蜜奇妙环游记”。“疫情之下，消费者和闺蜜们的旅行计划受阻，我们希望她们可以在泊伊美汇找回一些快乐。”吴栋说道。
在场景打造上，此次“闺蜜节”门店主会场打卡点设置了沙滩、躺椅、气球、涂鸦、默契度测试等玩趣十足的元素和活动，吸引了消费者进店拍照打卡。所有参与活动的门店都做了花朵造型的气球拱门，现场还有玲娜贝儿、网红大熊猫等人偶与消费者互动，“一动一静”中赚足了眼球。
值得一提的是，泊伊美汇和多个品牌方联动打造的“涂啥送啥”互动活动吸引了大量的顾客前来参与。据悉，在“涂啥送啥”活动中，顾客在涂鸦墙上给心仪的产品涂色，便可以进店领取相应的产品奖励一份，这个环节不仅增强了互动体验，也通过趣味性的互动给消费者种草了合作品牌的产品，做到了品牌曝光和顾客体验的有机结合。
40+品牌联动 一盘好货击中消费者的内心
门店场景的打造和互动设置，吸引了众多消费者进店打卡，而为消费者提供更多、更优质的美妆产品，才是“闺蜜节”活动真正的杀手锏。
目前已在全国十余省份开设了160多家门店的泊伊美汇具有强大的供应链和选品能力。本届“闺蜜节”，泊伊美汇联合春雨、柔恩莱、枚柯、纽西之谜、瑞斯美、香蒲丽等40多个潮流美妆品牌，为消费者献“福利”。其中，枚柯、细步野、东方宝石、卓蓝雅、爱敬科娜、玛丝兰等品牌都和泊伊美汇合力打造了闺蜜节主推套组。
不仅如此，本届闺蜜节“299元52片经典款闺蜜面膜礼包”限量回归，内含春雨、瑞斯美、科丽蔓、JM、多柚、柔恩莱六个品牌的盒装面膜，52片面膜涵盖了保湿补水、提亮、舒缓等多种功效，可满足消费者自用、送礼等多种需求。
本次活动还首推“99元BO妹小盒”，内含洁面、护肤、底妆、洗护等产品，可以满足商旅人士和颜值控的多重需求，凭借高颜值的原创设计手提袋和超高性价比被消费者的抢购。
据悉，本届闺蜜节所有的“闺蜜品牌”，在线上线下都做到了充分的露出与推广，吸引了消费者进店选购。作为闺蜜节的总冠名，整个闺蜜节期间，春雨品牌在泊伊美汇门店的销售额突破150万元。此外，护肤品牌枚柯销售额突破100万元。
除了春雨，东方宝石、玛丝兰、爱敬科娜、卓蓝雅也分别冠名了沐浴、护发、洗发、固发专场，在品牌和门店的联合发力下，四大专场活动均取得了亮眼成绩。
线上线下联动造势，引爆店铺流量
每届闺蜜节，泊伊美汇都以极具创意和特色的活动内容、极具吸引力的产品吸引众多消费者到店体验、购买。这其中，活动前期的推广引流，高效触达的传播网络，发挥了重要作用。
本次闺蜜节，泊伊美汇启动了全国门店10000份“奇妙礼”免费送的引流活动，顾客通过在线预约，进店即可领取由5片面膜组合的“奇妙礼”。同时，门店还推出29元超值“闺蜜卡”权益，权益包含商品组合、抽奖资格、面膜礼包立减券，用户可以在线上报名获取领取资格，在规定时间内到店免费领取和体验。通过本场引流活动，结合社群裂变，泊伊美汇在5月份吸引新会员1万+。
不仅如此，泊伊美汇还加大了线上传播的力度，一方面，泊伊美汇官方自媒体，联合商场、品牌方自媒体全面宣推。另一方面，通过抖音、小红书等社交平台进行活动曝光，达人录制探店视频进行扩散。在线下，泊伊美汇还拿下了超80家商场的广告位，让闺蜜节活动全面曝光。
吴栋告诉记者，今年的闺蜜节活动在前期备货和预热期间都受到了疫情的影响，效果不及预期，但通过不断创新活动形式，这场动销活动给消费者提供了更好的体验，同时也给门店和所有的合作品牌树立了信心。
事实上，常态化疫情防控下，线下门店的大型主题活动越来越少，泊伊美汇却不遗余力地每年打造“闺蜜节”，各项投入不减反增。在吴栋看来，在当前的困难面前，恰恰能反映门店自我进化和升级的能力，实体零售需打造差异化的体验，构建高价值且不易被复制的服务，提升企业的核心竞争力。