文丨化妆品报记者  肖红

5月31日上午举行的上海市疫情防控工作新闻发布会上，上海市副市长宗明表示，继奉贤、金山、崇明三个区开展恢复正常生产生活秩序的压力测试后，在严守不出现规模性反弹底线、确保风险可控的前提下，6月1日起，全市将进入第三阶段，即全面恢复全市正常生产生活秩序阶段：上海住宅小区将有序恢复出入，公共交通恢复基本运行，出台专项方案支持各行业领域复工复产复市，加快经济恢复和重振。

毫无疑问，对上海化妆品公司来说，最艰难的时候即将过去，而正在进行的618大促，或将成为部分企业元气复苏的关键节点。

天猫化妆品618预售增长20% 上海本土品牌增速亮眼

5月26日晚8点，今年的天猫618预售正式开启。据魔镜数据，5月26日20:00至28日24:00，天猫化妆品行业（美容护肤+彩妆）实现预售额77亿元，较2021年前3日预售额增长20%（由于2022年大促开始的时间点从0:00变为20:00，因此数据不可精准同比，本文采用2021年前3日预售额来同比2022年前52小时的预售额）。

具体到品牌层面，在5月26日-28日天猫美容护肤预售中，薇诺娜母公司贝泰妮实现了81%的同比增速；新锐彩妆品牌INTO YOU，其爆款唇泥1小时卖了8万件。

总部位于上海的新锐护肤品牌皮宝同样在天猫618预售中拿到了好成绩。“我们的工厂在上海奉贤，停工了一个多月，”皮宝营销总监冯月红表示，“5月5日复工后，为了赶上618大促，所有人加班加点，厂长都上了一线，用最后20天时间终于备好了货。” 

据了解，直到预售启动的最后一刻，皮宝还在调整策略。“看着订单不断涌入，大家又紧张又兴奋。虽然各自居家办公，但群里并肩作战讨论的热火朝天，熟悉的感觉回来了。”冯月红介绍，预售开启1小时，皮宝旗舰店的预售金额同比去年迎来超30倍爆发。

比业绩更重要的是信心的恢复

作为电商年中最大促销季和全年重要营销节点，618大促不仅对品牌增长具有重大意义，在品牌创始人们看来，此时此刻，比销售结果更重要的是团队战斗力和信心。

天猫数据显示，今年参加天猫618的中小商家比去年多了6万家。很多商家都赶在618之前积极布局。如诞生于上海的本土原创香氛品牌“宇宙的猜想”为今年的618大促新开设了供应链。据悉，此前，该品牌的仓库位于上海，原材料主要依靠进口，上海疫情爆发后，品牌上下游供应链面临巨大的挑战。经过多方努力，“宇宙的猜想”迅速在湖州开辟了一个新的仓库，把上海的货品运到分仓恢复发货，又花半个月时间，品牌又在浙江跑通了一条新生产供应链。

“618大促是考验也是机会，今年更有着不一样的振奋作用。”“宇宙的猜想”CEO认为，在全员居家办公期间，员工通过远程工作完成了3个新品的开发和上新，下个月还计划推出和艺术文化IP联名的系列产品，“相信一切都会好起来”。

“今年整个美妆行业都比较艰难，信心的回归需要一个契机。”INTO YOU天猫旗舰店运营负责人星辰介绍，品牌2019年底入驻天猫后稳步发展，去年618实现了月成交额从百万到千万的跃升，带动全年成交额突破2亿元。 

诚然，经历过疫情等充满不确定性的大环境后，品牌的眼光也在穿越当下，从“卖货思维”变为“品牌思维”。冯月红表示，“流量时代过去了，我们要考虑的更长远，做一个长红品牌。”冯月红心里给不同平台贴了标签，天猫被她认定是做品牌的地方，能更好地积累品牌的知名度、美誉度和忠诚度。“对新品牌来说，今年过的比较艰难，承上启下的618至关重要。目前我们预售表现不错，大家劲儿足了，期待后面收获更多。”

据悉，为助力商家在618加快复工复产，淘宝天猫推出了一系列扶持措施，包括低息贷款、提前收款等服务帮助商家减轻资金压力，提供流量、营销补贴及免费开放的工具和课程，帮助商家抓住生意机会、提升运营效率。针对上海地区商家，淘宝天猫还发布了“侬好上海”20条，从物流、资金、营销、培训等方面为商家精准纾困。

多位商家认为，今年的618，事关品牌增长、消化库存等业绩，更关品牌长期发展的韧性和信心。记者注意到，在店铺管理软件千牛平台上，一条商家留言获得很多商家点赞：“这些时间我们在不断优化店铺和产品，这也是一个沉淀的过程，希望在接下来的618里，大家都能大卖，一起加油！”