文丨化妆品报记者 李跃跃

5 月30 日上午，巴黎欧莱雅灵感代言人龚俊在微博发布了一条关于欧莱雅“天猫618 ”的品牌推广博文，为其代言的欧莱雅“大海王者”防晒和欧莱雅小白方这两款产品进行宣传，但配图中海报上的欧莱雅三字竟被错打成了“欧菜雅”。尽管，该条博文已被删除，但舆论却迅速发酵。当天，“龚俊欧莱雅”、“龚俊代言欧莱雅海报出错”等话题火速冲上热搜，相关话题阅读量一度突破5400 万。

作为一个微博拥有1946 万粉丝的当红流量明星，代言的广告在海报上出现如此低级的错误，一时间引发一众网友热议：“品牌粗心，艺人大意”“这么低级又明显的错误都没发现？”“美工是急着回去过端午节吧”，但另一批吃瓜群众却认为这显然是一场有预谋的反向营销，“毫不费力地省下了一大笔推广费，欧莱雅实在是高！”

尽管结论莫衷一是，且正主至今也未下场回应，但适逢618 年中大促，欧莱雅的此次“事故”，也确实让品牌再次出圈，收获了一大批关注，相关防晒单品搜索量暴涨，品牌热度飙升。如此看来，无论是“无心插柳”或是“有意为之”，欧莱雅这波操作都确实赚到了流量博到了眼球。

事实上，营销内卷也不是一两天了，尤其是在社交媒体上进行网络营销，需要持续吸引流量、打造爆款，以提高用户忠诚度，而互联网用户以热爱玩梗的年轻人为主，想要在年轻消费者群体中树立品牌形象，就要不断地通过视频、文案等方式造“梗”，借助网络社群迅速传播，由此越来越多品牌开始尝试反向营销，以打破常规的方式或案例，以极具争议性的话题展开，激起大众的兴奋点。但反向营销玩得好能成为吸睛利器，玩不好往往就会沦为众矢之的。

此前，宝洁在会员中心公众号上发布的一条广告—— 《女人脚臭是男人的5 倍？不信现在闻一下》激起骂战，广告中“科普”多个“相”，例如女性脚臭是男性的5 倍，女性头发比男性脏一倍等，该广告一经推出，立刻在社交媒体上炸了锅，一时间抵制宝洁的声音不绝于耳，赚着女人的钱还污名化女性的宝洁，彻底翻了船；全棉时代在一款卸妆湿巾广告中玩梗，以美女卸妆后变丑吓退歹徒的内容推广产品卖点，被指责将女性的恐惧当成创意；杜蕾斯与喜茶的联动营销，公开发布“今夜一滴都不许剩”的文案，配上喜茶饮料杯的图案，让许多网友感到低俗、猥琐。

不难看出，这些看似创意满满、“走寻常路”的反向营销，实际上是在通过挑动对立、制造焦虑、纵容欲望的方式引发争议，吸引流量。很多时候，令人惊喜的营销事件并非靠着擦边球和煽动不良情绪实现的，而是在深入了解产品特性的基础上，创新品牌理念的表达方式，让产品融合于内容，强化品牌特色，成功击破圈层。

不妨看看，近日靠着“穷”翻红的老牌国货蜂花，宣传着十年只涨价了两块钱的护发素，在物价疯涨的当下显得独树一帜，廉价好用的良心国货形象由此深入人心；去年520 ，自然堂的TVC 短片《我不是你的礼物》反向操作，将这个民间定义的情人节重新定义为悦己向的“自我告白日”，传递出“忠于自我”价值主张，引发万千女性共鸣；新锐国货品牌PMPM 在一周年之际实时直播9000 公里外布列塔尼海岸的风光，这场不带货的场景化营销，成功靠着“浪漫”圈，完美契合品牌理念……

正如“定位之父”的世界营销大师艾·里斯所言，“市场营销不是产品之争，而是认知之争”，现在的营销早已经从“广而告之”逐渐转变成对消费者认知占领的一个过程。而反向营销是这场占领运动更高阶的操作，它需要更多智慧，也依赖于更深入的洞察，如果品牌现阶段正在尝试营销的更进一步，请记得一个前提：尊重你的文化，也敬畏你的消费者。