文丨化妆品报见习记者 郭会

如果说双十一是对消费者数学能力的期末考试，那618则是期中测验，在这次考试期间，我们随机抽查了这一届00后的测验结果，看看他们到底交出了怎样一份考卷。

“人间蒲公英”的自救

国家卫健委发布的脱发人群调查数据显示，中国有超过2.5亿人正饱受脱发的困扰，平均每6人就有1人有头秃问题，其中39%的脱发人士是90后。而在秃头这件事上也大有长江后浪推前浪，90后被00后拍在沙滩上之势。第一批00后即将大学毕业，一方面论文ddl、找工作等压力接踵而至，一方面熬夜、饮食不规律等固有恶习难除，00后在“人间蒲公英”的道路上野蛮生长。除生活压力和不健康的饮食作息习惯以外，染烫一时爽，护发火葬场，越来越多的年轻一代开始关注头发健康。

护发千万条，防脱第一条。00后的养发需求已经从“拥有一头浓密柔顺的秀发”降级为“拥有秀发”。在护发方面，00后开源节流，一手抓固发，霸王洗发护发发膜套装、吕洗发水等稳固既有秀发，一手抓生发，柳屋生发液、霸王育发液价格适中且品牌知名度较高，成为00后生发首选。

国民防脱品牌霸王也在近年来多次在包装上升级换代，一改原来的黑金绿老干部配色，先是推出浅绿色包装的洗发水和护发素迎合年轻一代的养发育发需求，后又推出淡粉色包装的女士专用防脱套装，同时，以二次元和游戏IP为入口，拉近与年轻消费者的距离。这一波，是头秃且爱美的年轻一代和专业防脱老品牌的双向奔赴。

买最多的护肤品，熬最晚的夜

光大证券研究发表的周报显示，美容护肤品类中“618”预售期TOP20品牌总销售额同比增长14.2%，而彩妆大盘则呈现疲软态势，彩妆香水品类中“618”预售期TOP20销售额同比微降2.49%。2022年疫情持续，多所高校延迟开学，钉钉网课、腾讯会议是这一届00后新的学习办公场所。人为悦己容，居家学习生活中00后怎么舒服怎么活，对彩妆需求骤降。我们翻看30位00后的购物车，仅有4名选手购置了彩妆类化妆品，且都较为平价，如la girl散粉、pink bear眼影、into you口红、3ce口红（色号不喜已退）。而相比于彩妆品类的凋零，护肤类化妆品可谓百花齐放，AHC水乳、至本净肌平衡清透水乳、城野医生爽肤水、OLAY小白瓶、理肤泉B5面霜等，爽肤水、精华、水乳、身体乳，从妆前到妆后，从面部到身体，全副武装，一应俱全。

面膜、洗面奶因其消耗品的性质，成为这一届00后购物车里最常出现的两大单品。从32.9一支的旁氏洗面奶到460元一支的迪奥洗面奶，00后在洗脸这件事上肯用心也愿意花钱。顶着满脸胶原蛋白的00后对面膜需求很简单，以基础保湿补水为主，如韩后面膜、瑷尔博士益生菌面膜、WIS隐形水润面膜、自然堂喜马拉雅补水面膜等。厚积薄发，是这一届00后的美妆护肤态度。

夏日防晒大作战

如果不能在夏天大面积露肤，那么你在春天健的身减的肥都将毫无意义，但如果不在夏天做好防晒，被暴晒的记忆则会在每个午夜梦醒时分攻击你。

医美APP新氧联合第一财经发布的《新青年抗衰老调研报告》显示，19.64%的20-25岁群体对变老打出了"非常焦虑"的分数，而36-40岁群体中，打出“非常焦虑”分数的人只占了总数的3.31%。防晒不仅是为了短期美白，更是为了预防光老化，“不怕死就怕老”的年轻一代越来越注重日常防晒。

怡思丁防晒霜、JM防晒喷雾、碧柔防晒霜、黛珂防晒乳、安热沙、资生堂蓝胖子、薇诺娜防晒乳、兰蔻小白管、理肤泉防晒霜，00后的购物车里防晒产品丰富，价格从几十块到四五百不等。

最受年轻一代欢迎的防晒单品则来自前段时间因乌龙海报上热搜的巴黎欧莱雅。巴黎欧莱雅和在年轻人中广受欢迎的朱一龙、龚俊等明星合作，提升了在00后群体中的品牌知名度。巴黎欧莱雅同时还非常注重在B站、小红书等年轻人聚集的社区的营销，在小红书上搜索防晒笔记，热度最高的一条有8W点赞，欧莱雅防晒小金瓶就是该笔记上红榜第一名。在本次618活动中，欧莱雅防晒小金管推出买60ml送60ml的优惠活动，优惠力度带动销量水涨船高，月销达到10W＋，俨然有成为欧莱雅品牌新一代大单品之势。

一代年轻人一代神，这代年轻人618的答卷，你读懂了吗？

总体来看，这一届00后的购物行为趋于理性，即使在618这样的电商平台大促时刻，实用性仍然是他们的第一考量，以悦己为最终目标，和疫情一路成长的他们，消费观念消费行为既保留了年轻一代的活力与创新，又远比大众想象的更加成熟。