文丨化妆品报记者 李硕

今年618，一种无力感正在CS渠道蔓延。“618期间，系统内除资生堂7.5折外，其余品牌均6.5折，活动力度大于去年，效果却更差，业绩同比下降40%。”浙江某化妆品连锁负责人告诉《化妆品报》，上半年业绩本就大幅下滑，如今618生意也不见起色，人力、租金等成本压力下，他正考虑关闭部分门店。

“三年前我们就放弃了618等类似活动，目前，系统仅保留元旦和春节两个促销节点。”在河南某化妆品连锁负责人看来，618、双11等购物节是对消费力的透支，无益于长线经营。“效果一般”“引流能力有限”“业绩下滑”，同往年相比，今年被寄予“回血之战”厚望的618，却在CS渠道表现得格外平淡。

618为何在实体店失灵

采访中，大部分店主们主要将618的疲软归因于大环境的变化——反复的疫情下，顾客消费更加保守，储蓄意识增强。在近日的阿里巴巴财报会上，双11缔造者张勇也称，恢复消费需求最重要的因素是，“用户对未来收入和生活的预期，以及可支配收入的增加。”来自国家统计局的数据显示，今年一季度，全国居民人均可支配收入增速同比下降了8.6%，支出增速下降了11.9%；今年上半年，国内化妆品大盘进入疲软期，化妆品零售额在3月-5月罕见地连续同比下滑。

“现阶段，消费者和店家的信心恢复需要一个过程。”某主攻CS渠道的品牌负责人告诉《化妆品报》，如今，不仅消费者选择在购物节囤货的意愿降低了，门店订货和引进新品牌意愿同样不高，基本上属于“有什么卖什么”的状态。

除市场信心需要修复外，在电商直播将促销常态化后，消费者和实体店主对618本身也愈发意兴阑珊。

“从折扣力度和货品丰富度的角度看，实体店拼不过线上。”前述的浙江店主举例称，去年618，国际品牌在电商直播间多是买正装送等量小样，今年部分大牌则直接“买正装送正装”，在国际品牌更大的折扣力度下，诸多以国货为主力品牌的化妆品店注定要被分流客群。”

“今年618的整体效果一般，我们618的预期是同双11对标的，但实际还有不小差距。”新疆某化妆品连锁负责人分析认为，一方面是由于当地顾客对618的认同度低于双11；另一方面则同近期门店三八、五一以及各类专场活动较频繁有关。

实体店还需要购物节吗？

当下，部分化妆品店经营者正反思618等购物节存在的必要性，毕竟，伴随直播渠道兴起，对消费者而言，打折已不是新鲜事。

除三年前就放弃618的河南某化妆品连锁外，去年底，金甲虫化妆品连锁创始人刘船高也曾表示：“金甲虫现金券活动已经从以前每月两期减少为一月一期，目前店面的所有优惠几乎全面取消，且两年后可能彻底取消一切促销优惠。”

不过，也有店主表示，尽管618效果不如往年，但相对平时的业绩仍有较大提升。“今年618的异常平淡，客流同比去年明显下滑，但不参与的话店里就更没客人了。”河北某化妆品连锁负责人表示，未来，他不会放弃618等类似的购物节，但原有大促模式已经过时，必须找到新策略。

记者观察发现，除传统的满减、满赠、打折之外，小李百货、吉林长风、封面女郎等头部化妆品连锁正探索优惠券、定金、抽奖、拼团、盲盒礼包、主题营销等新策略，以提高消费者的进店意愿和复购率。

在某本土牙膏品牌负责人看来，线下销售已经不再是流量聚集的生意，不再是物美价廉、货卖堆山的生意，不能再靠当年的促销员体系，不能靠当年的大促打板模式，而需要全新的品牌结构和经营模式。他认为，线下促销要做出三个改变：一是由低价货引流转向精致品需求，二是由大特价堆货转向场景化品味，三是由呐喊式会战转向体验服务。

存量时代，稳住大盘是实体店的最迫切任务

近日，天猫淘宝新舵手戴珊在在同商家交流中称，（市场）已从流量时代变成了存量时代，“天猫的重任是帮助商家稳大盘、有增长。”电商渠道如此，对早已进入存量时代的实体渠道而言，稳住大盘亦是最迫切任务。《化妆品报》发现，本次618中，部分门店已不再将短期业绩视为衡量促销成功的唯一标准，而是立足长线经营，借势618，将活动目标调至增强会员粘性，或为体验项目引流。例如，今年618期间，惠之琳针对ZA隔离霜、贝德玛洁肤液、WIS面膜等产品制定了会员价格，并列出了空气炸锅、空气循环扇等会员充值礼品；福建爱美推出了“护理限时免费送活动”，即顾客若在618期间消费满一定金额，便能在7月免费体验头疗、油养等护理项目。

截自福建爱美公众号

“实体店应该回到体验、项目、服务上，因为促销是门店整体运营的一部分，而不是赚快钱的窗口，促销做的不是一天的生意，而是以后每一天的生意。”百强连锁顾问贺恒德曾对《化妆品报》表示。前述CS渠道的品牌负责人也认为，促销只是门店经营的一环，若价格优势不再，未来会被逐步淡化。同时，实体店必须做到差异化，更加重视会员回购与服务专业度，维系好3、5公里内的会员，在店务、陈列、人员管理上投入更多精力和预算。