1996年，Revlon进军中国市场，香港著名作家、词曲家黄霑从李白名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”处获得灵感，将其中文名译为“露华浓”，极具诗意化的品牌名称深得中国消费者的青睐。作为第一个进入中国市场的美妆品牌，露华浓更成为了无数中国70后、80后女孩的美妆启蒙。
成立于1932年的露华浓是一家拥有着90年悠久历史的老牌国际美妆品牌，它曾和欧莱雅、雅诗兰黛一起，称霸全球彩妆前三甲。但近年来，露华浓频现债务危机，2020年11月，露华浓就因债务问题传出破产传闻，当时依靠债券持有人的支持消除了一笔关键债务从而得以存续。疫情之年，在供应链断层和市场通胀的影响下，露华浓于今年6月16日正式向美国法院申请破产，据法庭文件显示，露华浓总负债达37亿美元。
当天消息爆出后，露华浓的股价曾一度下跌44%，但由于美国散户的推动，在17日飙升91.28%；21日再度飙升62%；22日大涨34.32%，在富达平台上股票买入排行中位居第二，仅次于特斯拉，从近期的低点飙升650％，交易量约为过去一年平均日交易量的665倍，成为美妆赛道最新的一支“模因股”。
（模因股票：公开交易的证券，拥有极其强大的社交媒体追随者。）
负债300亿，昔日巨头“资不抵债”
露华浓由Charles和Joseph Revson兄弟及化学家Charles Lachman创立，以首支不透明指甲油开创了历史。作为一家全球性上市国际知名彩妆企业，露华浓曾打破种族壁垒并在上世纪大部分时间里引领了美容行业潮流，拥有多元产品线，主营彩妆、护肤品、美容工具、美发产品、香水、美容护理品和抑汗香体产品等。其旗下拥有露华浓彩妆（Revlon）、爱尔美彩妆（Almay）、露华浓Colorsilk®染发、露华浓美容工具、Charlie®香水、Mitchum®抑汗香体产品以及Ultima II®、Gatineau®护肤品。
露华浓于1955年在纽交所上市，仅过去8周的时间，其股价就涨了一倍之多。有了强大的资本支撑，露华浓便开始了精准而详细的市场布局，例如1956年与“意大利王妃”PrincessMarcellaBorghese创办的Borghese高端品牌、与UltimaⅡ合作的主流专柜品牌等。但之后露华浓试图开拓日用品行业，例如收购Knomark鞋油公司、清洁产品Ty-D-Bol、电动剃须Schick等，大多结局都以惨淡收尾。
60年代的露华浓开始拓展海外市场，从启用国际知名模特到1973年经典的Charlie香水问世，露华浓大获成功，盛极一时，风头甚至盖过了香奈儿。1979年时，营业额突破10亿美元，在医疗市场的投入甚至超过了主打品牌的美妆业务，而冗杂繁多的多板块似乎为其日后埋下了危机的种子。
80年代，面对雅诗兰黛、宝洁、L'Oréal集团和LVMH集团的竞争，露华浓在经营方面危机四伏。1985年以27亿美金的价格被金融家Ronald Perelman收于旗下，在被当成抵押筹码后，欠下了29亿美元的巨债。在90年代露华浓决定精简业务，重振美业核心。自1996年进入中国市场以来，露华浓曾凭借国际大牌和相对平价风靡一时。但其发展也并非一帆风顺，虽然有着能够引起中国消费者共情的诗意化的品牌名称，但就像有业内人士指出的，即使进入中国市场多年，露华浓所有的传播营销还是直接从美国市场照搬而来，公司在中国市场的发展方面定位不明确。
虽然露华浓在2020年的破产危机转危为安，但在疫情之下，市场大环境不利，露华浓还是难逃破产的结局。而在露华浓宣布破产前，6月10日其股价暴跌52.76%，市值仅为1.23亿美元，较8个月前缩水了85.6%。据法庭文件显示，露华浓总债务高达37亿美元，其中包括2024年到期、票息为6.25%的优先票据，以及10笔总额约26亿美元，加上短期借款等，累计负债300亿元人民币。面对巨额的债务，这个昔日的美妆霸主也不得已摘下皇冠。
△注：6月24日露华浓周K线数据
股价暴涨，散户出于情怀还是投机？
民间流传着这样一句话：感情用事是股市中的致命伤。而这句话对于露华浓来讲，是耐人寻味的，在宣布破产后股价暴涨，难道真的是美国散户对于其老牌企业的怜悯和支持？答案是否定的。
美国散户推动露华浓股价暴涨的根本原因在于，他们试图复制对赫兹租车、AMC影院等负债公司的押注，逢低买入以快速获利。据Vanda Research估计，本周早些时候露华浓公司的利空概率为37.6%，这使它成为散户的一个有吸引力的目标，这些散户过去曾扎堆买入股票，以迫使空头挤仓。
2020年五月，全球最大的汽车租赁公司赫兹租车宣布破产，在当月25日停牌一天后，26日该公司股价暴跌80%，盘中一度跌至仅有0.4美元。但让众多投资者意料之外的是，在这之后的两周里，由于美国散户的强势买入，赫兹股价一路上涨，从5月26日到6月8日，盘中价格涨幅超过15倍。在提供给英国媒体的一份声明中，赫兹律师Lauria表示：“赫兹现在得到了稍稍扭转局面的机会。如果成功的话，可能会利用疫情后出现的一系列非常特殊的情况，巩固其资产负债表。”
2021年，疫情对于AMC的打击来说是毁灭性的，大股东王健林曾宣布AMC全球关闭1000家影院，其中美国就高达630余家，不仅如此，AMC还解雇600余人，以尽可能减少开支。而正是由于美国散户的团结，在AMC股价暴跌时，疯狂买入，以致于其股价暴涨300%，才让AMC免于破产危机。
不管是露华浓、赫兹、还是AMC在即将破产或者破产后的股价暴涨，源于疫情之下美国散户投资者对于投资市场持续高涨的热情以及大多数投资者快速获利的心态，而不是出于对于国家品牌陷入破产困境后给予保护的同理心，这或许可以暂时给陷入破产危机的企业生存带来暂时的生命力，但绝对不是企业赖以生存和依赖的稳定源头。
申请破产/股价暴涨，留给露华浓的机会还有多少？
市场经济是竞争经济，而企业身处其中也必然遵循着其优胜劣汰的规则，申请破产保证了被淘汰的企业能够顺利的退出市场、维护市场公平竞争秩序的同时，也维护了企业和个人的利益。股价暴涨带给了露华浓时代风口的机遇，作为一家有着90年品牌发展史的国际美妆巨头，露华浓曾经引领着美妆潮流，而如今却步入了破产的行列，而市场就是如此，不管是风靡一时的国际巨头还是应时而起的行业新贵都需要在时代的潮流和品牌的沉淀中与时俱进。
2020年，露华浓传出为破产做准备时，恰逢双11狂欢节，引得消费者们“野性消费”；时隔2年后，露华浓宣布破产又恰逢618大促销，不免引得消费者对于其是否以“破产”为噱头，赚取流量为疑。直到露华浓总裁兼首席执行官德布拉·佩雷尔曼于16日公开表示：“一旦法院批准公司援引美国《破产法》第11章提出的破产保护申请，预期可从现有贷款方获得5.75亿美元融资，以供维持日常运营，继续向顾客销售其‘数十年来一直供应’的标志性美妆产品，也给企业未来增长铺路”。引得人们一片惋惜。
△注：露华浓总裁兼首席执行官德布拉·佩雷尔曼
对于露华浓的破产，在业内人士看来，露华浓最终走向破产的主要原因为债务高筑所致。香颂资本董事沈萌公开表示，露华浓长期以来就是一个被资本玩家不断交易的企业，因为债务问题造成资金链断裂，无法得到债权人许可，不得不申请破产。
而露华浓始终定位平价市场，在品牌宣传、产品创新研发还沉溺于自己曾经辉煌时的老一套，但这些并不能够满足消费者们日益增长的消费热情和能力，也因此错失了消费者的认可和市场对于产品与时俱进的要求。
据美媒报道，在美国经济衰退和贷款成本增加风险下，美妆行业可能会有更多企业进行资产重组。露华浓终究难抵时代洪流，黯然谢幕，但随着近段时间来散户对于其股价暴涨的势头，不知露华浓是否还能将诗意在这个时代延续下去？