文丨化妆品报记者 石国庆
2020年以来，“元宇宙”概念悄然进入大众视野，一时间，虚拟人、NFT（非同质化代币）、数智化等信息几登热榜，并在全球掀起了不小的波澜。
现如今，元宇宙概念催动虚拟人相关产业增长进入爆发期，该产业正在呈现出从娱乐化到工具化、基建化的形式渗透。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，虚拟人产业保持稳定增长态势。2021年，虚拟人带动整体市场规模为1074.9亿元，预计至2030年虚拟人整体市场规模将达到3095亿元。
伴随着虚拟人产业的不断发展，元宇宙这股风也吹进了今年618的活动现场。在这一过程中，有不少电商平台都在通过各种元宇宙场景的应用和技术为今年的618大促增添活力，一场旷世绝伦的元宇宙大秀在618悄然上演。
虚拟人各显神通 618首场数字大秀正式开启
6月5日，一场天猫618元宇宙数字大秀“莫比乌斯”在新的虚拟空间上线。在数字交互媒体MO Magazine中，AYAYI、锘亚、元芨等6位虚拟人身着小鹏汽车、百威、玫珂菲、Off-White等品牌的跨界数字服饰依次走上秀场。
据悉，此次上线的6套数字服饰，限量2000件，消费者在获得数字服饰后，不仅可以在屏幕中进行观赏，还可以通过AR滤镜，将数字服饰直接“穿”在自己身上，给消费者带来一种虚实共生T台大秀的全新观感体验。
此次大秀除了虚拟场景亮眼之外，两位主秀人也各有来头。
2021年9月，以极度逼真的银发形象横空出世的数字人AYAYI正式官宣入职阿里巴巴、任旗下的数字主理人，并在之后代言了M•A•C等美妆品牌，一时间成了各大品牌的时尚宠儿。如今，AYAYI在美妆、服饰、数码等领域皆有所涉猎，已蹿升为商业价值热度最高的超写实数字人之一。
2022年5月，锘亚Noah在阿里妈妈的孵化下横空出世，成为旗下继AYAYI后的又一超写实虚拟人。据了解，锘亚已和TOM FORD（以下简称“TF”）展开了第一个品牌商业合作，该品牌为锘亚专门设计了银色玫瑰的数字雕塑艺术品，发布总量500件。截至目前，已经有1.8万名粉丝参与锘亚Noah的产品共创。
值得一提的是，本次618中，除了时尚T台大秀外，在天猫大牌日当天，平台还携手众多品牌共同打造了「M -」系列虚拟服饰。在平台内，用户可以通过手机操纵浮空的信息面板和地图来控制实现散步休闲、逛街娱乐等活动，还可以看到购物中心、电影院以及街道等超现实场景。
同时，在“莫比乌斯大秀”结束后的不久，中国国际时装周也相继官宣了虚拟代言人小美，并邀请了14个品牌共同开启时尚元宇宙旅程。
此次的元宇宙秀场给了观众一种全新的视觉盛宴，空间虚实的交替、场景远近的变换都让消费者更加贴切地感受到了沉浸式的购物体验。
元宇宙的入口也可以是一本杂志
“元宇宙时代，品牌首先要做的是围绕元宇宙，不断创新迭代自己的内容形态和营销场景，来和消费者进行与时俱进地沟通。”国内著名互联网分析师钱皓曾在媒体公开说道。事实证明，一个品牌要想跟紧元宇宙的时代步伐、更深层次地留住消费者，不断地辩证创新绝对是不二之选。
此次618，业内首本以元宇宙为内容介质定位的数字杂志《MO Magazine》成为了这次阿里妈妈在618元宇宙里经营的内容载体。据悉，它可以打破当下移动端的静态阅读模式，将整个杂志构建成一个新奇的可探索的世界，为读者带来沉浸式体验。
区别于市面已有的数字杂志，每一期的《MO Magazine》都将是专题性质的。
在最新一期「NewTopia-新品多元宇宙」主题里，创作者设置了多个不同的空间，这些空间分别代表了新奇、能量和温暖的场景。观众可以化身“执行者”去探索不同的元宇宙，寻找不同的文明，同时，不同空间所呈现的品牌新品各有不同，所有的现实物品都可以在这个乌托邦新世界里被赋予全新的理念。
总结来说，通过在《MO Magazine》上的活动内容输出，品牌能率先在元宇宙赛道里抢占新位，从而进一步帮助实现其618货品实现销售转化。因为在元宇宙场景下，消费者浏览过的、点赞过的以及在某个虚拟页面停留久的，都能被数字抓取，从而更好地帮助品牌了解消费者喜好，增大品牌收益。
虚拟主播入局各大电商平台 虚拟人直播更具新优势
随着元宇宙概念的不断爆火与直播行业的不断饱和，虚拟人带货主播已然成为各大电商平台重推的新增项目。
在5月20日淘宝直播MCN机构的季度会议会上，淘宝公布了此次618直播电商的最新政策和玩法，其中虚拟主播和3D场景成为了平台新驱力。淘宝直播营销大促专家表示，平台将通过3D直播间+虚拟主播结合的新技术引擎，打造直播增量市场。
在淘宝直播开放给商家的“智能直播间”推广页面中，单就虚拟主播走入品牌直播间的功能优势，就罗列了整整8条，“一键开播，智能生成脚本”“多个官方主播形象可选”“24小时全天实时在线，主动营销”等。
在此次618虚拟主播在直播的亮相中，京东所打造的美妆虚拟主播“小美”可作为一大代表。在618期间，“小美”多次现身于YSL、科颜氏、OLAY、欧莱雅等20多个美妆品牌直播间，为其直播带货，赢得了不少流量。
值得一提的是，“小美”作为高技术仿真数字人，其五官由上亿参数的神经网络合成，嘴形也可以通过声音精确驱动，动作也灵活流畅。在直播过程中，“小美”以手持商品的展现形式，配以真人语调的产品讲解，模拟试用，极具真实感。
事实上，对于平台而言，虚拟主播正成为电商平台生态布局中不可忽略的一环，不单单是在抢夺用户，更为关键的是争抢商家，通过不断降低直播门槛，提升平台对中小商家的吸引力。
现如今，越来越多的虚拟人主播都纷纷入局直播活动，尤其是每到半夜时分，在各大美妆品牌旗舰店的直播间，几乎都能看到虚拟主播的“身影”。比如，完美日记的“Stella”、欧莱雅的“欧小蜜”以及自然堂的“堂小美”等等。
（从左至右分别为完美日记、欧莱雅、自然堂的虚拟主播）
根据头豹研究院研报，在日常流量的情景下，虚拟人在直播间应用后的前三天，销售额能达到真人直播的150%-200%，但是3天后的销售额则迅速回落，并稳定在真人直播间的10%-30%。
随着虚拟主播入局直播领域，其优势也常常会被人们拿来与真人主播作比较。
有专家称，未来虚拟人或将是企业营销降本增效的一大途径。虚拟主播可以一周7天、每天24小时不间断工作，不会受直播间人数多少或直播间氛围等影响，发挥稳定。要知道，虚拟人主播并非“摆设”，在午夜凌晨场景中，仍会有不少用户流量在直播间中买买买。
另外，从平台层面，也在鼓励商家做24小时的直播。平台对商家的直播时长有考核，一般来说，直播时长越长，平台的流量倾斜也会越多。深夜时段进行商品搜索，平台的展示机制也会有所变化，谁在直播，店铺和产品的曝光量会有所增加。
最后，在“人为”方面，自去年以来，部分主播在道德上屡屡翻车、在法律的边缘疯狂试探，不断危害着社会的公序良俗，严重扰乱了市场秩序，使得众多品牌无辜躺枪。反观虚拟人，在人设方面不存在这类情况，因此也会更加受到品牌的青睐。
虚拟购物焕新消费场景 无店化体验成为亮点
根据埃森哲的《技术展望2022》报告的分析，64%的消费者在2021年尝试过虚拟现实体验或服务，83%的消费者表示对在虚拟世界中购物感兴趣借助此次618的营销势能，VR/AR以及各类元宇宙软硬件设备也在此期间开展了各类促销活动。
据了解，淘宝、亚马逊、得物等多个电商平台里，AR试穿功能在今年618期间备受用户欢迎。用户可通过AR试穿功能，虚拟试穿鞋子、衣服、眼镜、手表等，是否合身或合适，合适了就直接下单购买。
此外，在“淘宝人生”小程序中，用户还实现了在不需要穿戴外挂设备的基础上，通过手机就能在虚拟场景中购物，通过重力感应、肢体动作等人机交互方式，完成指引虚拟人物形象散步、试装、付款、交流等行为的场景，以此获得线下购物不可或缺的体验。据了解，该程序的出现是为了更好地保证用户能在虚拟场景中实现商品的浏览和购买。
对于今年618大热的元宇宙营销，清博智能分析师认为，元宇宙营销重构了人货场，但能否与交易链路实现虚实结合，完成闭环，还需要结合终端成果的检验和观察。
如今，元宇宙的号角已然吹响，无论是此次618的活动大促，还是各个品牌推陈出新的终极营销，未来几年，消费场景或将重构，虚拟空间或将破局，沉浸式体验或将更为真切。