文丨化妆品报记者 李跃跃

在过去两年间，美妆集合店异军突起。艾瑞咨询发布的《2021年中国美妆集合店行业报告》显示，2020年美妆集合店行业市场规模为419亿元，其中新型美妆集合店占比达7.6%。随着新型美妆集合店行业由萌芽期向稳定发展期过渡，其市场份额占比有望于2023年提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元。

理想照进现实，从今天来看，“新零售”这个词早已落满灰尘，而美妆集合店的赛道上更是鸡毛满地。

此前，聚焦全球高端美妆零售的集合店品牌HAYDON黑洞位于杭州、上海、哈尔滨等地的4家门店也宣布闭店。其中，HAYDON黑洞杭州湖滨88店开业至今不过半年，而其余三家门店开业时间更短，都不超过4个月。这些门店彼时几乎都是以重量级的首店之姿进驻不同城市，如杭州湖滨88店是HAYDON黑洞2.0形象店，也是品牌华东首店，外滩店为上海首店，哈尔滨中央大街店为东三省首店。

另一边，曾红极一时的美妆集合店SN’ SUKI近日也因资金链断裂而无力经营，黯然离场。以调色师为主的一众集合店，也都因为各种原因有不同程度的关店。

除了关店倒闭，美妆集合店自带的网红吸引力也正在减弱。以话梅于4月15日试营业的武汉新店为例，虽然店内员工与官方社交媒体上做足了开业优惠的宣传，但“进店要限人流、排长队结账”的盛况不再，新店整体反响平淡。

新型美妆集合店受赛道、风口、资本影响，经历了短暂的高光时期，但大起大落得过快，品牌自身往往没能沉淀下多少实体零售运营经验，也没有造就品牌的核心竞争力，加上疫情的反复冲击，守不住“江山”黯然退场实属正常。

的确，在国潮崛起背景下快速出圈的美妆零售新物种们，确实热闹了一阵光景，但随着市场竞争的加剧，老牌实力连锁的转型压制，这些年轻的生命逐渐在“速度与激情”之后，暴露出越来越多的隐忧。

除了风格、品类同质化问题，美妆集合店的产品本身也存在风险。2021年1月，杭州嘉里中心的某美妆集合店就被消费者举报涉嫌走私，当地市场监管部门联合海关部门协助调查，近3000件涉嫌走私化妆品被扣押，其中大部分为大牌化妆品小样；今年3月，上海市市场监管局官网显示，上海话梅乐享企业发展有限公司（HARMAY话梅）因“生产经营标签不符合本条例规定的化妆品”，被没收违法所得15.2万元，并处以罚款73.51万元，共计罚没88.7万余元。

对于靠“小样经济”上位的美妆集合店而言，小样产品各方面的不成熟是不可否认的事实，短期内缺乏操作性，真伪与安全性也很难保障。此外，随着国家监管趋严，小样也必须按照正常产品对待，势必会影响集合店原来的经营优势。

眼下，获取信息的门槛越来越低，和用户连接的方式越来越精准，连接效率越来越高，这是不可逆的趋势。美妆集合店以新的购物场景快速捕获了自己的圈层，创造了瞬间的高光时刻，但对于实体门店而言，拥抱新场景、新平台不代表忘掉自己的基因，反而要强化自己的优势，才能创造独特的竞争力。譬如东方甄选，如果没有新东方老师的口才和渊博的知识，能够带来“内容重新为王”所形成的用户感受和魔性转化机制吗？每个企业、每个品牌都要思考什么才是用户选择我们的理由，并且把它极致放大。

过去这些年来，商业世界往往热衷于一些新的模式和新的概念，以期其中能有获得快速成长并获取红利的机会，这在市场变革初期可能确实是能够行得通的逻辑，但在风口和泡沫都逐渐散去的今天，撕掉“网红”标签，找到“长红”的商业路径，或许才是美妆新物种需要探究的课题。