文丨化妆品报记者 文月
近年来，受益于国货品牌在工艺、原料、配方、研发用品等方面的持续投入和积累，现阶段如佰草集、云南白药牙膏等许多国货品牌在市场上重新引领风骚。
同为高端中草药牙膏的片仔癀牙膏，漳州片仔癀药业股份有限公司是其强大的研发技术支持，而上海家化联合股份有限公司则为其提供了广泛且多元化的销售渠道。二者的强强联手，使得片仔癀牙膏业绩逐年稳步增长，据凯度消费者指数研究显示，2019年1-6月，片仔癀牙膏已实现零售增长超过60%。
在当下群雄争霸的口腔护理市场，片仔癀牙膏是如何迅速打开知名度并实现销售业绩的快速增长的呢？
我们采访了漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司的市场部总监高骏，他告诉记者，“这得益于片仔癀牙膏在产品和营销层面展现的硬实力。1
以匠心精神打造产品硬实力
片仔癀牙膏自上市以来，以其独特而清晰的“清火”定位，以及良好的产品口碑快速切入市场，持续出色的市场表现及稳步提升的口碑，充分建立和巩固了片仔癀牙膏“清火”功效的品牌资产。
有第三方数据为证，2018年、2019年片仔癀牙膏年销售总额分别同比增长79%和61%，远超过牙膏市场近两年来的个位数增长率。同时，片仔癀牙膏在中草药牙膏、护龈功能牙膏和高价格段牙膏细分市场份额及增长均表现卓越，增长率分别为52%，49%和44%。
事实上，片仔癀牙膏提出的“清火”并非单纯的概念，而是与片仔癀品牌资产一脉相承的。众所周知，片仔癀是国家首批“中华老字号”品牌，处方与工艺均为国家绝密，强大的药企实力为片仔癀牙膏产品研发做背书。
不仅如此，在产品硬实力的打造上，片仔癀牙膏秉承着创新的精神，砥砺前行。
高骏告诉记者，“片仔癀牙膏针对消费者日益丰富的口腔护理需求，结合自身强大的科研研发实力，不断完善产品线。”
继清火护龈功效的牙火清系列之后，片仔癀又推出了清火美白功效的瓷光白系列、清火抗敏功效的牙敏舒系列，以及针对轻度口腔问题的源木清系列和专注于重度口腔问题的牙周深养的专效深养系列，不断给消费者提供完整的口腔问题解决方案。
完善的产品结构，既是品牌对于消费者需求的深入洞悉，也表明了片仔癀牙膏势必将口腔清火产品做到极致的匠心。正是因为这份坚持，片仔癀牙膏自上市以来有口皆碑。2019年品牌健康调查显示，片仔癀牙膏产品的使用满意度高达92%，超过66%的消费者认为片仔癀牙膏能够有效缓解牙龈肿胀、出血等口腔上火问题，消费者忠诚度达到57%。
洞察消费需求，演绎营销硬实力
作为经典国货品牌，片仔癀秉持民族企业的匠心，精心打磨牙膏产品；作为口腔护理领域的新进入者，片仔癀牙膏在消费者沟通的品牌营销上，基于对营销环境的充分了解和对于消费者需求的深度洞察，走出了适用于自身品牌的道路，链接新时代消费者。
在信息获取越来越便捷的今天，相比单方面的产品信息输出，能够精准洞察消费者需求，并产生深层次与消费者互动沟通的品牌更受青睐，而片仔癀牙膏可谓是这个领域的佼佼者——在近两年的营销上，尤其展示了营销硬实力。高骏告诉记者，“通过借势场景（美食场景、社交场景、生活方式场景）和借势品牌的方式来传递品牌的清火理念，种草消费者，激发购买欲望，片仔癀牙膏取得了不错的营销效果。”
“吃”成为现代人缓解、释放压力的一种常态方式，而片仔癀牙膏能够帮助消费者解决口腔上火问题，从而让人们更好的享受美食。基于这一洞察，片仔癀牙膏将2019年的沟通主题定为“清火片仔癀，口口享自在”。
片仔癀牙膏借势头部美食平台大众点评网，并结合线下网红餐厅共同发起的数字营销主题活动，将“清火”概念融入消费者喜爱的美食场景，同时通过搭载在大众点评上的H5趣味小游戏以及精准的美食场景，抓住了消费者与“吃”有关的碎片化时间，强化消费者对片仔癀牙膏“清火”功效的认知。清火就用片仔癀牙膏！这一slogan让片仔癀“清火”的功效牢牢扎根于消费者心中。
自2018年联合多品牌开展“上什么也不上火”的营销活动开始，片仔癀牙膏就在营销传播上找到了适合其品牌自身特点的玩法——借势品牌。为强化消费者对于片仔癀牙膏品牌“清火”的认知，2019年，片仔癀牙膏借鉴有相同“清火”属性的凉茶品类领导品牌加多宝，推出相关的数字营销活动，制造营销话题，通过品牌间的概念碰撞提升传播效率。
片仔癀也非常注重忠诚消费者的积累，在线上通过电商平台的试用频道，在线下通过活动向潜在消费者派样，提升消费者的首次体验，鼓励消费者进行购买。片仔癀牙膏的用户在购物分享网站及电商平台上留下许多优质的口碑内容，分享产品的使用体验，而他们优质的口碑内容也在影响着更多的潜在消费者。
而在核心渠道的终端零售上，高骏向记者介绍了片仔癀牙膏的“独家秘诀”，“片仔癀牙膏在核心渠道通过路演、店内中型秀、品牌联合活动，自有店销活动和联合厂商周等方式，提升品牌知名度的同时不断拉动终端零售。”在清火无忧馆的线下活动上，片仔癀牙膏通过派发小样和气球为门店引流，且用趣味游戏结合清火场景，与消费者进行互动。这样的模式为销售带来了突出的表现。据统计，在活动期间，平均每分钟就能售出一支片仔癀牙膏，活动期间片仔癀牙膏的销售额占到卖场口腔产品总销售额的近六成。
“片仔癀牙膏终端模式的顺利推进，不仅体现了品牌征战线下的硬实力，也为实体渠道的转型升级打开了新思路。” 高骏如是说。
随着市场口碑及销售业绩的持续走高，片仔癀牙膏在口腔护理领域必将迎来更好的发展。作为一个年轻与经典并存的国货品牌，片仔癀牙膏匠心做产品，并在营销模式上不断地创新与探索，势必能够在瞬息万变的市场环境下开辟出一条阳关大道。
不忘初心，坚守品质，砥砺前行，片仔癀牙膏，未来可期。