文丨化妆品报记者 胡奇

2007年邵鑫从大学毕业，并入职深圳知名的零售企业天虹商场股份有限公司（以下简称“天虹”），1年人力资源培训管理，两年营销策划，两年品牌管理，两年电商运营，在此期间，由邵鑫负责运营天虹的微信公众号、APP和购物网站，搭建起了线上线下融合的新零售框架。至此，她才真正为自己打开了电商的大门。

但邵鑫想要的不只是这些。“在一个大集团里，你只能在小的领域内做一些创新的事情，但这离你的创业梦就太远了，你无法站到一个更高的平台上去纵观整个市场和行业。”邵鑫说道。

△旎思文化创意（杭州）有限公司创始人兼董事总经理 邵鑫

2014年，邵鑫随家人来到杭州，放弃了阿里巴巴和当当网的高薪offer，入职杭州悠可，并作为主要负责人成功谈下了多个国际品牌的商业合作。在代运营公司的3年让邵鑫从营销思维变成了生意思维，也让她对这种商业模型有了更深刻的感受：“好像一下子就把自己的另外一只脚给踩实了，当时我就觉得创业的时机应该到了。”

代运营、MCN、广告营销三位一体

2016年正值内容营销百花齐放的时期，以美妆心得、美丽说等为代表的内容营销平台风靡一时，邵鑫成立旎思文化创意（杭州）有限公司（以下简称“旎思”）也正是因为看到了内容营销的风口。

邵鑫指出：“大批国外小众品牌纷纷进入中国，且随着国货创新能力增强，以HFP、完美日记为代表的国货品牌突然窜红，新锐品牌越来越多，所以我们要做的是悠可、丽人丽妆等代运营公司完全差异化的方向，就是成为小众品牌崛起的背后推手。”

这些体量和声量很小但极具发展潜力的品牌对代运营公司有着更高的要求，例如店铺运营的能力、营销传播的能力、分销或渠道拓展的能力，以及帮助品牌建立传播矩阵的能力，除此之外，还要能为品牌取得第三方的强势背书。

为此，旎思依据小众品牌的孵化思路，搭建了一系列的能力。首先在营销端，旎思布局了达人网红营销和大热的社交平台；第二是帮助品牌进行战略规划，包括电商渠道的规划、品牌营销战略的规划、用户的精准获取的规划；最后就是执行和销售的部分，负责营销的落地、店铺的运营、分销渠道的拓展等，形成了一整套小众品牌电商突围的方法论。

旎思代运营的品牌多为大集团的小众品牌、新国货品牌以及某些时尚集团的美妆类目，例如高丝集团旗下的设计师彩妆品牌ADDICTION、瑞士高端面膜品牌瑞斯美以及魔法医生、猿始人等有调性的小众品牌。

营销业务范围也十分广泛，旎思在与品牌合作时会策划不同的营销方式，除了文案类的投放，旎思也拥有达人资源提供直播类的营销。而这部分业务并不仅仅面向旎思代运营的品牌，为其他品牌提供营销服务也是旎思重要的营收来源。“所以我们其实是代运营、MCN和广告公司的综合体。”邵鑫说道。

小众品牌孵化的舍与得

在代运营品牌销售渠道的选择上，旎思显得与众不同，除了天猫旗舰店，旎思会将精力集中于微信公众号、有赞商城、小红书pop店、小程序等渠道。邵鑫对此解释道：“因为我们现在做的品牌是非常小众的，不论是知名度还是预算都不足以支撑我们到所有线上渠道开店，需要避免后端的成本过于高昂。”

因此，对于小众品牌的销售渠道，除了树立品牌形象的天猫旗舰店，旎思都是以比较轻巧的方式去做。而在这个阶段，开店只是其一，更重要的是为店铺带来源源不断的流量，出于这些考虑，旎思会优先选择与品牌更匹配、粘性更高、性价比更高的平台，而不是大型的综合市场。

在邵鑫眼中，品牌的调性与平台相契合至关重要，这就要求旎思选择的销售平台是匹配小众特性的，“比如去拼多多上面做小众品牌，就会很惨淡，而像一条、良仓这样不太随大流的内容电商，就会更适配有设计感、有调性的小众品牌。”

另一个平台选择标准是粉丝粘性强，并且能产出一些好的内容为品牌所用。“比如小红书或于小戈、山茶花等KOL电商，他们产出的内容对消费者而言带有强洗脑或强种草的特性，这些内容也可以放到其他渠道上成为品牌的背书。”邵鑫说道。

在合作品牌的选择上旎思也有四个方面的考量，第一是品牌的故事是什么，如何与消费者建立深刻的链接；第二是品牌的核心成分或者核心技术；第三是品牌的发展战略与公司是否匹配，是否能够沉下心来稳步建设品牌；第四是品牌方的支持和资源投入。

旎思曾运营的法国品牌美帕（MedSPA)就是以这种路径在中国市场成功打开了局面，在旎思接手前，2016年美帕全年销售额仅为300万（单位元，下同），而在2017年和2018年，旎思将这个数字提升到了1300万和3600万。

邵鑫告诉记者：“我们在营销端发力的点首先是塑造美帕法国品牌的形象，打造了一系列走进法国的活动，邀请明星去法国体验产品，其次在小红书上，我们也作为幕后推手去布局内容营销，并将品牌主打的单品B5喷雾与市面上其他喷雾做了差异化定位，成就了第一个爆款，第2年又将其壳聚糖修复面膜推红，美帕的爆款‘修复双星’就这样诞生了。”

高性价比的营销是怎样炼成的？

代运营业务稳步推进的同时，旎思在广告营销业务上的成就同样不俗，2018年旎思作为强生集团的供应商，与其旗下多个品牌达成了淘内和小红书的投放合作，强生集团在一年之内经由旎思投入的营销费用超过1000万，而城野医生天猫国际店铺还成为2019年天猫国际招商大会上内容营销的经典案例。

邵鑫指出：“旎思一个月可以通过内容营销给店铺带来2万到3万的进店，并且每个月产出的内容都在100篇以上。”

旎思在给品牌制定营销战略的时候，会配合产品的特性、品牌的需求以及预算的水平来匹配不同的营销平台。第一种是不考虑直接产出的品牌建设，形式会以媒体杂志电视广告、明星投放和线下活动为主。第二种是内容营销，例如丁香医生、基础颜究，以专业的知识储备能给消费者更好的导购教育。第三种是流量获取，从淘内到淘外，从淘宝直播到抖音、微博，均以获取流量为基准。

纪梵希在2018年3月入驻天猫的营销活动同样是旎思的手笔，开店当天预售付尾款达到2200万元，此外，纪梵希在2019年3月与李佳琦的合作也是由旎思一手促成，而在李佳琪的单场直播中，纪梵希口红卖出了13000多只。

技多不压身是旎思最真实的写照，代运营、MCN、广告营销一体化的价值不仅是能为客户提供更多类型的服务，而是能在电商这片沃土上掌握住更多的趋势和机会。