△广州天脉品牌策划广告有限公司总经理张焱森
文丨化妆品报见习记者 邬益东
“品牌的新营销，是在新消费理念、新产品供销模式、新的渠道、新的消费决策、新的传播等因素影响下，出现的品牌和产品营销的新机会，是在多元营销发展趋势下，品牌选择快速反应，迎合新消费层，思考新模式，找到新渠道，发力新传播，所形成的品牌全新的营销系统。”面对化妆品报记者的采访，张焱森这样说道。
与张焱森的约见是在其公司的会客室，一身棉布休闲衣，一张朝气蓬勃的面容下是典型80后创业者的谦虚。简单介绍后，代表福建文化的茶水已经摆在桌前，福建人喜好饮茶，始终是与茶的淡雅、清幽、回味绵长的品性离不开，谈话间张焱森给人的感觉就是喜好饮茶之人的那种“澹泊明志”，那种“大智若愚”。
据了解，广州天脉品牌策划广告有限公司成立于2007年，自成立起一直为日化美妆、大健康等行业进行品牌打造及运营推广，公司集品牌定位与全案孵化、包装设计、广告创意、互联网推广等服务于一体，在线下对传统CS渠道、KA卖场渠道及流通渠道品牌有着长达十年的资源积累和案例经验，在线上对抖音、快手、淘宝直播及众多二类电商等形式的品牌新营销有着深入的研究与实践。
截至目前，和天脉合作过的品牌商超过300个，完成品牌项目服务超过1200个，服务案例包括立白、三金集团、恒安集团、同仁堂、栋方股份等名牌，也有蔻斯汀、洛克泰迪、澳赞、HOLDLIVE、圣美伦、荟宝、迪凯瑞、安泽秀、韩妙等以依托新消费思维、新营销胜出的新锐品牌，甚至全案服务了很多在抖音、快手、小红书等渠道大放光采的一些化妆品品牌。
△目前天脉合作的主要品牌
新营销时代是前所未有的时代
“以90后、00后为代表的消费群体是日化行业新营销时代面临的主要受众，他们追求个性化、品质化、多元化的消费，是这个时代的最大特点，相比之前是前所未有的。”谈到目前人们的消费趋势时，张焱森分析，“以消费者为导向，需求端推动商品供给端升级，商品更注重性价比、高颜值、品类细分以及与消费者的精神共鸣。”
张焱森认为，目前消费市场中90、00后逐渐占据市场。90后、00后这一代人追求个性和自我张扬，用自己的方式参与到社会活动中，他们个性化的消费方式也改变着这个时代，可以概括说现在的市场是个性消费时代，而个性消费时代又是新营销时代最大的特点。“这种个性消费其实很有趣，他们的消费心理暗示方式主要是受品牌塑造和产品性价的影响，通过品牌延伸到个性体验、感官视觉、基础功效之外的产品吸引点等因素，以此来判断是否选择该品牌或产品。”
关于对新营销时代具体的理解，在张焱森看来，新营销是一个生态环，不是一个单点，营销的影响因素在人，但营销的主体和本质都在品牌和产品的竞争，化妆品行业是一个营销美的行业，“如果我们不能对美有所理解，就做不好这场营销，单个存在的现象级网红带货事件，并不能代表着品牌发展，品牌不管用什么营销方式，它基本的价值输出是没有改变的。”
新思维为品牌赋能
进入新营销时代的化妆品行业，如何用新思维为品牌赋能？作为从事十余年护肤彩妆品牌包装和营销的资深营销人，张焱森有着自己独特的看法。
首先，要企业建立符合新营销生态的品牌形象及产品系统。品牌升级，不仅要考虑自身个性，也应重视潮流触达。当下年轻消费群体获取物品信息的渠道有很多，再加上近几年受进口化妆品前沿视觉理念的冲击，这一代人的审美能力已经有了飞跃式的提高，消费者对产品的消费，不再局限于物品的使用价值，而是提升到视觉消费和个性化购买上，品牌应通过系统升级、更精准的渠道营销，“收割”新的消费者。
其次，企业要重视产品对渠道精准化的打造。今天的营销竞争，让品牌在曝光外更为追求实效转化，所以品牌新营销的核心要注重的是，产品即内容，产品即社交，产品即人设，产品即品牌，重视对消费者的运营，细分人群，不同渠道布局不同的营销模式，要有精准化的产品与触达。
最后，企业要建立符合新营销生态的内容及传播系统。新营销的传播就是要做有人格化的品牌，即清楚品牌或产品的人设是什么？现在人们足不出户就可以了解各种商品之间的差异，品牌的选择和范围正在拓宽，购物方式和交流方式也在发生变化。人们买东西之前总是要提前看一下评论区，或者在一些社交软件上提前了解它的功能属性，这样的行为方式导致品牌不再那么高高在上，品牌商必须放下身段及时和消费者沟通，真正地去亲近消费者，这时就把品牌的人格化给凸显出来了。
品牌人格化直观的理解就是品牌的价值观，给品牌树立一个价值观，然后围绕着这个价值观来运作品牌，也可以直接理解为把产品拟人化。张焱森形象地解释说：“了解自己的产品服务的是男人还是女人？有了这个‘人’，我们就知道品牌该如何去装扮这个‘人’，再加上一些格调和情怀，这样品牌就有了灵魂。对于消费者来说，他认同的产品，可能就是产品背后的那个人，那个故事。”
“新营销时代的背后涉及全供应链整体的管理，要做到品牌吸引力、产品研发力、渠道及用户运营等环环相扣，让品牌获得新的机会。只有抓住新营销时代的这些特点，整合成熟的供应链资源，为每个环节赋能，才能让品牌在新营销时代获得更加长远的发展。”张焱森总结说。