文丨化妆品报记者 李硕

当我们谈论中国洗护市场时，阿道夫的成功是个绕不开的话题。

如定位理论创立者特劳特所言：一个成功的品牌需要在适当的时机，对适当的人，说适当的话，以上这些阿道夫都做到了，而如今，它又有了新目标。

“立全球洗护之新标准，行持续发展之品牌道”，在刚落幕的2020年品牌战略大会上，阿道夫为自己立下了新目标，可以说，这个年轻品牌的眼光和野心已不囿于一隅。

从2013年品牌创立至今，在短短七年时间里，主打高端香氛洗护的阿道夫走过了奇迹般的崛起之路，也实现了由渠道品牌向消费者品牌的蝶变。

△阿道夫总裁李志珍

如今，发轫于CS渠道的阿道夫，已是该渠道当之无愧的标杆性洗护品牌；在2016年底进军的KA渠道上，阿道夫也已实现深度布局。此外，维恩咨询的数据显示，2018年5月-2019年4月线上洗护发品牌排行榜中，阿道夫以7.7%销售占比摘冠；2019年“双十一”阿道夫蝉联了洗护品牌国货第一。

种种成绩都在印证着：正大放异彩的阿道夫在销售额、市场占有率以及影响力等方面，已成为最强势的本土洗护品牌之一。广州阿道夫个人护理用品有限公司总裁李志珍去年接受《化妆品报》记者采访时曾表示：“产品品质、香氛创造的精神享受、利他主义以及团队的匠心精神是阿道夫成功的核心要素。”

如果从市场竞争的角度分析的话，在化妆品行业资深策划人黄志东看来，故事、概念、功效是构成高端洗护的三大要素。品牌讲故事，需要财富力；玩概念、推功效，需要科技力，若不具备这些“资本”，所谓的高端也只能是空中楼阁。

但是，阿道夫在品牌发展前期，并没有被“讲故事”牵扯太多精力，而是在科技力和渠道铺设上下足了功夫。具体来讲，阿道夫在前期没有请代言人，没有大面积陈铺广告，而是根据自身优势，用类似于田忌赛马的方式，将更多注意力放到了渠道和消费者上。

在体验式营销模式下，阿道夫依靠出色的产品品质，借助大力度的动销政策和试用装赠送，培养了大批忠实消费者，“打动”了一大批已多年不卖洗护产品的化妆品店店主，同时为品牌发展奠定了坚实的基础。

当然，一个品牌成功还要归结于其产品力，在“爆发”前阿道夫在研发和生产领域已有多年的积累和铺垫，优质的产品以及差异化打造的香氛洗发水不仅迎合了消费升级趋势，也满足年轻人对高性价比和个性化产品的需求。

全渠道发力 沿着旧地图找不到新大陆

在终端市场布局环节上，阿道夫实施“两步走”策略：先布局渠道和终端网点，再将品牌的理念和产品传递给消费者。

目前，在稳步推进下，阿道夫已实现了CS、KA、电商等多渠道的深度覆盖。去年，阿道夫全渠道发力，重点突破KA渠道；今年，阿道夫布局细化产品，并为每个渠道量身定制产品和专属化的服务。据悉，2020年，阿道夫将从全渠道的布局升级到全渠道的定制，把最精确的力量分布到了市场的各个角落。

如今，在 “强化品牌，决胜终端”的战略思路下，阿道夫开始整合全渠道营销传播，冠名热门综艺、在网剧和美妆时尚媒体投放广告，同时入驻小红书、抖音等社交平台，产品借助KOL种草和线上活动，提高推广转化率。此外，今年阿道夫还升级了品牌形象，推出广告大片，并与《知否，知否，应是绿肥红瘦》《流浪地球》和《中歌会》等热门IP达成合作。

在现阶段，零售渠道的新生态已从原来的厂家制造——消费者选择，变成了消费者、零售商、厂家共创，这正是数字化的价值。李志珍告诉记者，阿道夫在铺设线下渠道的同时也在建设电商渠道，在营销上也始终坚持线上、线下两条腿走路。

据悉，未来阿道夫将与更多优质IP进行跨界合作，创新传播形式，进一步夯实高端、年轻的品牌形象，同时，采用更新的营销模式，与消费者 “玩”在一起，通过数字化赋能的营销，打造专属阿道夫的品牌影响力。

“体验式营销作为阿道夫重要的营销成功经验之一，未来也将继续为阿道夫所沿用，不过我们会根据不同渠道与平台的特点，制定不同的体验方式，以吸引用户体验，进而促进购买。”李志珍向记者透露，阿道夫的各种广告投放行为，并不仅仅是针对线上或者线下的某一个渠道，而是针对于品牌本身来进行的，因此投放策略，是以品牌的口碑与影响力提升为主，服务于品牌的整体营销战略。

可持续发展 用绿色使命驱动品牌

在现阶段，除了“香”之外，能定义阿道夫的还有“绿”。

今年阿道夫提出了护理新标准——“护新道”，即以消费者极致护理体验为核心，恪守极致匠心，用香味“叩开”消费者心门。

“阿道夫希望带给用户更优质的绿色洗护体验，所以阿道夫对创新与品质的追求永远不会停止，这也是我们成立实验室最重要的目的”，据李志珍介绍，阿道夫创新实验室的成立是阿道夫践行绿色生态洗护理念的一个标志，未来阿道夫将围绕着“生态洗护，绿色匠心”的生产理念，为消费者打造真正的“绿色匠心”洗护品牌。

记者了解到，在研发、生产、使用的过程中阿道夫正全程贯彻环保理念，以更绿色、更环保的产品，为消费者提供更出色的洗护体验，同时，在发展中坚持绿色化学，建设绿色产能，专注绿色产品，实现人与自然的和谐相处。

的确，在国内，随着安全、环保的健康生活成为越来越多消费者的共识，消费者不只在寻找对自身安全的化妆品，还在追寻对整个人类社会和自然环境安全的产品，从长远来看，全产业链的绿色环保是天然类化妆品的终极追求。

消费者是最终决定整个行业变化的人，因此，阿道夫所坚持的“绿”，是在了解天然概念背后消费者的深层动机的基础上做出的选择。按照生态文明建设一般规律，洗护的生态文明建设，首先就是要建立起一套环境友好型的洗护生态系统。

在生产方面，今年阿道夫新建环保配套设施，扩建污水处理系统，致力于实现到下一个十年，CO2排放量、能源使用、用水量和废弃物至少减少50%（每生产单位）的目标。在产品方面，阿道夫力求打造“美与环境共存”的成产，并以产品为媒介提出了新的生活方式。

如今，阿道夫正把倡导和打造资源节约型洗护生态系统作为己任，坚持可持续发展，主动承担绿色企业的社会责任，在企业在追求利润最大化的同时，注重生态环境保护和社会公益事业。

秉持“匠心”理念 做世界品牌

“我们从一开始就立志要做世界品牌，所以在研发上下狠功夫，为的就是用产品力把腰杆挺直，和国际洗护市场上的世界巨头去竞争”，在李志珍眼中，阿道夫坚守的路有两条：一是以为消费者提供更好的洗护体验作为执念，淬炼出极致匠心，推动品牌不断突破创新。二是与环境和谐共处，打造可持续发展之路。

为实现产品品质和健康内涵升级，阿道夫在配方和工艺上不断精进。在品牌成立之初，阿道夫便在西班牙设立了实验中心，此后，还陆续与日本、德国部分机构、国内重点大学研究所等开展合作。今年9月，阿道夫正式聘请有“中国化妆品配方第一人”之称的曹光群教授担任阿道夫头皮头发研究院院长，在洗护领域开展技术研发合作，探索“产学研”新模式。

早期外资品牌进入中国后是带着一种“骄傲”的，但过去几年人们看到，越来越多的外资品牌开始注重本地相关性，更多地去考虑如何能够满足中国本地消费者地一些特定需求。因此，无论是在功能性上，还是在情感诉求方面，都给本土品牌带去了竞争压力。

对此，李志珍谈到，虽然国货洗护品牌这些年进步很快，国潮也成为越来越多年轻人的洗护选择，但在国内的洗护市场上，国际品牌仍然占据着优势地位，尤其在中高端市场领域，但这种优势正在缩小。随着，国货品牌在研发、生产、创新上的不断投入，国货产品的品质在不断提升，彼此间的差距越来越小。另外，电商平台的崛起，也为国货品牌提供了新的赛道，帮助国货品牌不断追赶。

 “脚踏实地，却始终目视远方”，这是李志珍恪守的人生信条。她告诉记者，阿道夫从成立之日起，就将成为全球一流的个人洗护用品供应商作为企业的愿景目标，但品牌始终秉持着“匠心”理念，创新产品技术、提升产品品质、优化洗护体验，一步一个脚印的推动着品牌的进步与发展，并向伟大的远景目标不断前进。